Ultimate guide 2019:
In 7 stappen naar een succesvolle whitepaper

Een stap-voor-stap handleiding voor succesvolle contentmarketing met whitepapers.

how-to-write-and-format-a-white-paper.jpeg

Introductie

Whitepapers zijn een veelgebruikt en krachtig hulpmiddel voor contentmarketeers. Gebruik ze om je bedrijf te positioneren als een thought leader, om bruikbare en overtuigende onderzoeksresultaten te delen, informatie over je producten en diensten te presenteren of om leads te genereren. In deze ultimate guide vind je alles wat je nodig hebt om je marketingstrategie naar het volgende niveau te tillen met interactieve whitepapers.

1. Wat is een whitepaper?

In de marketingwereld is een whitepaper een lang stuk content, vergelijkbaar met een e-book. Het verschil is dat een whitepaper meestal technischer is en dieper op de materie ingaat. De feiten en meningen in een whitepaper worden vaak gesteund door onderzoek en statistische gegevens uit betrouwbare bronnen. Vaak bevatten whitepapers diagrammen, grafieken, tabellen en andere middelen om data te visualiseren.

Responsive white paper examples
Zie whitepaper voorbeelden

 

De term ‘whitepaper’ is oorspronkelijk afkomstig uit Engeland en werd gebruikt om te verwijzen naar door de overheid gepubliceerde documenten. Een beroemd voorbeeld is de whitepaper van Churchill, waartoe Winston Churchill in 1922 opdracht gaf.

Tegenwoordig wordt de term voornamelijk gebruikt om te verwijzen naar publicaties die diep op de materie ingaan. Bedrijven, met name uit de sectoren consultancy, financiering en B2B, maken er gebruik van om de filosofie van hun bedrijf met betrekking tot een bepaald onderwerp te communiceren, de kwaliteit van hun product aan te tonen of om onderzoeksresultaten te presenteren die relevant zijn voor hun vakgebied.

Whitepapers hebben net als andere vormen van content een redactionele inslag, maar hebben dankzij diepgaand onderzoek meer overtuigingskracht. Daarom vormen ze een goed hulpmiddel voor het bevorderen van ‘thought leadership.

Wie maken er gebruik van whitepapers?

In het verleden werden whitepapers voornamelijk geproduceerd door overheidsinstanties, non-profitorganisaties, consultancybedrijven en financiële instellingen om de bevindingen van lopend onderzoek in beknopte vorm te presenteren.

Met de groei van contentmarketing (het creëren en verspreiden van niet-promotionele content met de bedoeling interesse voor een bedrijf en zijn aanbod te genereren) zijn whitepapers ook in andere sectoren steeds gebruikelijker geworden.

Elke organisatie die zich bezighoudt met contentmarketing kan profiteren van het creëren van whitepapers.

White paper content marketing cartoon

De populariteit van whitepapers in verschillende sectoren is te danken aan hun veelzijdigheid. Hoewel alle whitepapers bepaalde elementen gemeen hebben, gebruikt een B2B-startup deze anders dan een groot consultancybedrijf, en een overheidsinstantie zet ze ook weer anders in.

Verschillende soorten whitepapers

Er zijn verschillende soorten whitepapers die je kunt publiceren.

  • Een daarvan is een whitepaper met achtergrondinformatie (ook wel ‘backgrounder’ genoemd), waarin de voordelen van een product, dienst of methodologie in detail worden toegelicht.
  • Maar er kan ook worden gekozen voor probleemoplossing als benadering, waarbij de doelgroep vertrouwd wordt gemaakt met de oplossing voor een centraal probleem binnen hun sector.

Andere soorten whitepapers geven een samenvatting van bruikbare cijfers en informatie over de toestand van een bepaalde sector of industrie. Een voorbeeld hiervan is Content Marketing Benchmarks Budgets and Trends 2018 van het Content Marketing Institute.

Maar wat voor soort whitepaper je ook produceert, uit de inhoud ervan moet jouw expertise op een bepaald gebied naar voren komen. Jouw doelgroep is op zoek naar informatie afkomstig uit betrouwbare bron, oftewel een bedrijf waarvan men het beeld heeft dat het over diepgaande kennis over een bepaald onderwerp beschikt.

De content van een whitepaper moet de expertise van jouw organisatie op een bepaald gebied duidelijk maken.

Het doel van een whitepaper

Met whitepapers kweek je vertrouwen bij je doelgroep. Ze maken je lezers duidelijk dat jouw organisatie betrouwbaar, ervaren en deskundig is op een bepaald gebied. Als potentiële klanten op zoek zijn naar informatie over een bepaald probleem of een voor hun relevante kans, en jij voorziet hen van een whitepaper van hoge kwaliteit waarmee zij verder komen, zullen ze jou in de toekomst opnieuw weten te vinden.

Daarnaast kan een gezaghebbende uitstraling ook van grote waarde zijn om je sales een boost te geven. Meer dan de helft van de respondenten van de B2B Technology Content Survey van Eccolo Media gaf namelijk aan een whitepaper te hebben gelezen vóór het nemen van een aankoopbeslissing. Kopers geven nu eenmaal de voorkeur aan leveranciers die zij vertrouwen en als deskundig op hun vakgebied beschouwen.

Ten slotte zijn whitepapers een zeer bruikbaar middel om leads te genereren. Uit de Content Preferences Survey 2017 van Demand Gen bleek dat meer dan driekwart van de respondenten bereid was om persoonlijke informatie te verschaffen voor toegang tot een whitepaper — meer dan voor e-books, casussen, rapporten van analisten, podcasts of infographics.

Dankzij al die potentiële voordelen kan het gebruik van whitepapers binnen jouw strategie voor contentmarketing geweldige resultaten opleveren.

Meer dan driekwart van de respondenten was bereid om persoonlijke informatie te verschaffen voor toegang tot een whitepaper.

2. Hoe schrijf je een whitepaper?

Een whitepaper schrijven kan in het begin intimiderend zijn. Er is zoveel informatie en onderzoek voor nodig dat je gemakkelijk het overzicht kwijtraakt en er niet toe komt om daadwerkelijk dingen op papier zetten.

Hard at work writing

En ook wanneer je eenmaal met schrijven begonnen bent, valt het niet mee om een goede whitepaper te creëren. Als je puur cijfers presenteert zonder overkoepelend verhaal, kun je er zeker van zijn dat je whitepaper nooit wordt gelezen. Gelukkig kun je aan de hand van een paar eenvoudige richtlijnen je whitepaper interessant houden en richting het publiceren toe te werken.

Kies het juiste onderwerp

Dit lijkt vanzelfsprekend, maar zonder onderwerp dat je doelgroep aanspreekt wordt je whitepaper niet gelezen. Houd bij het bepalen van het juiste onderwerp rekening met drie belangrijke criteria:

  1. Kies een onderwerp waarvoor jij bent gekwalificeerd om erover te schrijven.
  2. Kies een onderwerp dat jouw doelgroep aanspreekt.
  3. Kies een onderwerp waarover nog niet veel content bestaat, zodat je een "content gap" opvult.

Het spreekt voor zich dat het essentieel is om een onderwerp te vinden dat de eerste twee punten combineert. Whitepapers zijn gezaghebbende content, gebaseerd op de ervaring en deskundigheid van de schrijver, dus het is belangrijk dat je schrijft over iets waar je verstand van hebt. De content moet echter wel aansluiten op de interesses van je lezers als je iets wilt produceren dat zij graag zullen willen lezen.

Wees niet bang om door middel van crowdsourcing informatie vanuit jouw organisatie in te winnen. Als je whitepaper over een technisch onderwerp gaat, kun je bijvoorbeeld een technicus interviewen of deze vragen om je content te controleren. Of iemand met een andere functie als het gaat om een ander onderwerp. Door kennis te crowdsourcen beschik je over experts op verschillende gebieden.

Je whitepaper krijgt veel aandacht als er een content gap wordt opgevuld. Als je een onderwerp behandelt waar nog niemand iets definitiefs over heeft gezegd of geschreven, is de kans groter dat jouw whitepaper hoog scoort in zoekmachines en zelfs elders op het web wordt besproken.

Pro tip: Je kunt ook aan je doelgroep vragen welk onderwerp deze in de volgende whitepaper behandeld wil zien. Zo doe je ideeën op, maak je het onderwerp relevanter en wek je interesse voor jouw content nog voordat je die hebt geschreven. Wij hebben dezelfde methode gebruikt om deze ultimate guide samen te stellen!

white-paper-promotion-slack

Definieer je doelgroep

Je doelgroep definiëren hangt nauw samen met het kiezen van het juiste onderwerp. En als je verder kijkt dan de interesses van je doelgroep wordt het belangrijk om na te denken over de verschillende soorten mensen die je whitepaper zullen lezen.

  • Zijn dit professionals, die goed thuis zijn in de materie?
  • Of is de kans groter dat ze relatief onbekend zijn met het onderwerp?

Als je dat weet, kun je de toon van de whitepaper bepalen en beslissen of je gebruik wilt maken van sectorspecifieke jargon. Tegelijk bepaal je daarmee nader naar welke onderzoeken je kunt verwijzen. Zorg er altijd voor dat je redeneringen logisch en goed onderbouwd zijn, en dat de cijfers en informatie die je presenteert relevant zijn voor jouw specifieke doelgroep.

Je doelgroep bepalen betekent in het Google-tijdperk dat je moet nagaan hoe mensen jouw whitepaper op het spoor komen. Dat betekent dat je moet nadenken over de platforms die specifieke persona's gebruiken om onderzoek te zijn, en over de zoektermen die zij invoeren. Op die manier zorg je er niet alleen voor dat je whitepaper door de juiste mensen wordt gevonden, maar wordt het ook makkelijker om aan je eerste conceptversie te beginnen.

Optimaliseren op zoektermen is belangrijk, maar vergeet niet dat je voor mensen schrijft en niet voor zoekmachines. Google (en andere zoekmachines) wordt steeds beter in het begrijpen van die intenties die iemand heeft bij het zoeken en stemt de zoekresultaten hierop af.

White paper SEO cartoon

Zorg voor een krachtige inleiding en conclusie

Net zoals bij elk goed stuk tekst moet de inleiding jouw doelgroep intrigeren, hun nieuwsgierigheid wekken en hen verleiden om door te lezen. Het is altijd verstandig om een korte samenvatting te geven van wat er in de whitepaper staat en daarbij te benadrukken welke voordelen dat de lezer oplevert.

De conclusie is net zo belangrijk, zeker als je de whitepaper gebruikt voor de marketing van producten of diensten. In de hoofdtekst van de whitepaper moet je promotie van je eigen producten of diensten vermijden, maar aan het slot kun je jouw relevante producten en hoe deze verkrijgbaar zijn zeker onder de aandacht brengen, bijvoorbeeld door middel van interessante calls-to-actions.

Zorg voor waardevolle informatie

Whitepapers zijn niet bedoeld als reclame voor een bedrijf. Vermijd het openlijk maken van reclame dan ook. Bied in plaats daarvan volop bruikbare informatie aan de lezers, ook als deze geen klant worden. Door de waarde van deze informatie te benadrukken zorg je ervoor dat je whitepaper breed zal worden verspreid en gelezen.

Denk eraan: whitepapers zijn bedoeld om de deskundigheid van jouw organisatie of merk op een bepaald gebied aan te tonen. Je lezers moeten er bruikbare kennis uit halen en de indruk krijgen dat jij een betrouwbare bron van deskundige informatie bent. Zo bevorder je het succes van je bedrijf, omdat kopers eerder geneigd zijn om zaken te doen met bedrijven waarop zij vertrouwen.

Door de waarde van bruikbare informatie te benadrukken zorg je ervoor dat je whitepaper breed zal worden verspreid en gelezen.

Het is niet erg om meerdere conceptversies te schrijven

De eerste conceptversie is nooit een volwaardig stuk. Elizabeth Bishop, de beroemde dichteres en winnaar van een Pulitzerprijs, schreef maar liefst zeventien versies van haar gedicht ‘One Art’ voordat ze er tevreden over was. Het gedicht wordt nu beschouwd als een van de beste villanella’s ooit geschreven.

Hoewel voor een whitepaper misschien geen zeventien versies nodig zijn, zal in een eerste versie altijd ontbrekende informatie moeten worden aangevuld en fouten worden verbeterd. Een conceptversie afronden, die even terzijde schuiven en hem vervolgens met een frisse blik opnieuw bekijken is de beste manier om tot kwaliteit te komen. En als jouw bedrijf nog een goede schrijver in dienst heeft, is het zelfs nog beter om deze er ook even naar te laten kijken.

Houd het interessant

Whitepapers moeten gedetailleerder en diepgaander zijn dan een blog of e-book. Daardoor kunnen ze wat droog en formeel worden, maar dat betekent nog niet dat ze saai hoeven te zijn.

In veel whitepapers wordt te veel gebruik gemaakt van statistieken en wordt de interesse van de lezer uit het oog verloren.

Je wilt natuurlijk dat je whitepaper gelezen wordt, ook als deze bijvoorbeeld behoorlijk technisch is. Om daarvoor te zorgen kan het zinvol zijn om technieken over te nemen van schrijvers van fictie en creatieve non-fictie.

Er is volop informatie over het opbouwen van een plot, maar meestal zal dit uit vijf onderdelen bestaan, zoals in de piramide van Freytag:

White paper plot design

Deze zullen in een stuk non-fictie als een whitepaper niet altijd tot uiting komen, maar ze vormen een goed uitgangspunt voor het creëren en in stand houden van interesse bij de lezers. Je kunt deze ideeën gebruiken om de aandacht van de lezer tot het einde vast te houden.

3. Fouten om te vermijden met whitepapers

Er zijn diverse valkuilen en veelgemaakte fouten die je moet vermijden bij het schrijven van een whitepaper. Deze kunnen er allemaal toe leiden dat een verder uitstekend verhaal niet tot zijn recht komt. We geven hier een kort overzicht van dingen om op te letten.

Overkomen als een verkooppraatje

Als een whitepaper wordt gebruikt in het kader van een marketingcampagne waarbij een bedrijf zijn producten presenteert, kan deze al snel klinken als een verkooppraatje. Zorg ervoor dat je dat vermijdt, want daarmee schrik je lezers direct af. Jouw doelgroep leest whitepapers om onpartijdige, leerzame informatie in te winnen waarmee zij verder kunnen komen, en niet om ergens van overtuigd te worden. Verkoopargumenten kun je beter bewaren voor andere content, zoals productbrochures.

Gebrek aan adequaat onderzoek

Zoals al eerder gezegd moet een whitepaper gebaseerd zijn op solide onderzoek. Natuurlijk zal niet elke marketingafdeling budget hebben voor uitgebreid onderzoek, maar het lukraak presenteren van wat willekeurige cijfers die gevonden zijn via Google voldoet natuurlijk niet.

Statistische gegevens verzamelen en academisch onderzoek doorspitten kost tijd, maar het resultaat is de moeite waard. Als je met je whitepaper het beoogde effect wil bereiken, is het belangrijk dat je je content positioneert als een gezaghebbende informatiebron waar de doelgroep steeds opnieuw gebruik van wil maken.

Slecht design

Bad white paper design

In het volgende onderdeel gaan we dieper in op vormgeving, maar we vermelden dit punt hier alvast. De geschreven inhoud van een whitepaper is het belangrijkste, maar onvoldoende aandacht besteden aan de presentatie is een kapitale fout. Met een goed design vallen je belangrijkste argumenten meteen op en snappen lezers sneller waar het over gaat. Visuele hulpmiddelen, zoals afbeeldingen, filmpjes, diagrammen en grafieken, zijn essentieel om je argumenten kracht bij te zetten. Je kunt als inspiratie whitepapers gemaakt met Foleon bekijken van een aantal van onze cliënten met veel gevoel voor design.

Het ontbreken van een verhaal

White paper story cartoon

Whitepapers zijn informatief en gaan over feiten, dat hebben we hiervoor al duidelijk gemaakt. Maar daarom hoeven ze nog niet saai te zijn. Whitepapers met achtergrondinformatie, gericht op probleemoplossing of met onderzoeksresultaten als onderwerp hebben elk een eigen verhaal te vertellen. Zonder verhaal om de aandacht vast te houden zijn lezers minder geneigd ze helemaal te lezen. Een probleem schetsen, een oplossing uitwerken en een succesverhaal beschrijven zijn allemaal bewezen formules om content meer verhalend te maken.

Te abstract blijven

Omdat in de meeste whitepapers onderzoeksresultaten worden gepresenteerd, ligt het gevaar op de loer dat je te theoretisch blijft, zonder uit te leggen hoe die resultaten in de praktijk kunnen worden toegepast. Dat geldt met name voor whitepapers met veel achtergrondinformatie, maar ook voor whitepapers gericht op probleemoplossing.

Lisa Simpson

Een goed voorbeeld daarvan is een overdaad aan content over het betrokken maken en houden van werknemers. In veel B2B-literatuur wordt het belang onderstreept van het betrekken van werknemers en de risico’s wanneer dat niet gebeurt. Maar te veel van deze content gaat niet ver genoeg en geeft geen concrete voorbeelden van wat bedrijven in bepaalde sectoren kunnen doen om dit probleem aan te pakken.

4. De vormgeving van whitepapers

Een afbeelding zegt niet langer meer dan duizend woorden. Tegenwoordig wordt de waarde ervan bepaald door het aantal ogen dat deze op jouw content gericht kan houden en het percentage lezers dat doorklikt naar andere onderdelen van jouw website.

Hoe zorgvuldig je je tekst en cijfers ook hebt opgesteld, op eigen kracht zullen ze niet voor die clicks zorgen. De aandachtsspanne van de gemiddelde persoon is tegenwoordig korter dan die van een goudvis. En met 3,3 miljoen posts op Facebook, 448.800 tweets en 149.513 e-mails per minute, is de concurrentie om de aandacht van lezers op zijn zachtst gezegd fel. Langere vormen van content, zoals whitepapers, hebben een beetje glamour nodig om te kunnen concurreren.

Met alleen zwarte tekst op een witte achtergrond ga je het niet redden. Vormgevingsaspecten zoals kleur, typografie, en het gebruik van visuele hulpmiddelen zijn van groot belang voor het succes van een whitepaper. Hier geven wij een aantal belangrijke richtlijnen voor de vormgeving van whitepapers.

Bestandsindelingen voor whitepapers

Ten eerste is van belang welke bestandsindeling je kiest.

Meer dan 50% van het internetverkeer is nu mobiel en webdesigners hebben op deze trend ingespeeld door middel van 'responsive design'. Voor responsiveness konden webpagina’s gewoon aan het formaat van het scherm van de gebruiker worden aangepast, waarbij de lay-out behouden bleef. Dat had helaas als bijwerking dat de meeste pagina’s op kleinere apparaten niet goed leesbaar of lastig te navigeren waren.

Responsive design biedt daar een oplossing voor doordat op basis van de grootte van het scherm bepaalde elementen van een pagina kunnen worden verplaatst, van grootte veranderd of geheel verborgen. Als er een kleiner scherm wordt gebruikt, worden het lettertype en de knoppen groter en wordt de gehele lay-out van de pagina mobielvriendelijk gemaakt.

Maar hoewel dat voor webdesigners in een wereld waar mobiel de dienst uitmaakt inmiddels normaal is geworden, hebben makers van andere digitale content, zoals whitepapers, zich daar vaak nog niet aan aangepast. Verrassend genoeg bieden de meeste bedrijven op hun website whitepapers en e-books nog steeds aan als pdf.

PDFs not readable on smart phones

Het probleem met pdf’s is dat ze onleesbaar zijn op kleinere schermen. De lay-out van zulke documenten ligt vast en kan niet aan de schermgrootte worden aangepast. Om ze op een mobiel apparaat te kunnen lezen moet de gebruiker veel inzoomen en schuiven, wat een onaangename leeservaring oplevert.

Mobiel verkeer neemt alleen maar toe. Als je besluit om je whitepaper als pdf te publiceren, loop je dus het risico een grote groep lezers mis te lopen. Zo’n ontwerpfout kost je lezers én conversies.

Responsive white paper design

Zie hier een aantal voorbeelden van responsive whitepapers

Nadruk en leesbaarheid

Omdat diepgaande whitepapers veel tekst en visuele ondersteuning, bevatten, plus aanvullende informatie zoals voetnoten, figuren, logo’s en copyrightinformatie, bestaat het gevaar dat de vormgeving rommelig wordt. Dat gebeurt sneller dan je denkt. Ook als je aan het begin hebt gekozen voor een sobere lay-out en kleurstelling, kan het geheel toch te druk worden wanneer je content toevoegt. Vaak moet je lastige afwegingen maken over wat je kunt weglaten om de balans te vinden tussen volledigheid en leesbaarheid.

Voor een goede vormgeving is het belangrijk om duidelijke keuzes te maken en de belangrijkste informatie prioriteit te geven. De keuzes en prioriteiten hebben betrekking op de lay-out, positionering, kleurstelling, lettergrootte, paginavolgorde en nog veel meer. Met deze vormgevingselementen kun je de nadruk leggen op de belangrijkste informatie. Maar wees voorzichtig: als je te veel, of juist te weinig, informatie benadrukt, zullen lezers moeite hebben om de belangrijkste punten eruit te halen.

Voor een goede vormgeving is het belangrijk om duidelijke keuzes te maken en de belangrijkste informatie prioriteit te geven.

Houd de trends in de gaten

In 2018 zijn opvallende lettertypen en kleurstellingen helemaal in. Als je naar de hipste technologiebedrijven van het moment kijkt, zie je veel pastelkleuren en kleurverloop. Natuurlijk kan dat morgen allemaal anders zijn, maar toch kan het heel inspirerend zijn om eerst eens te kijken welke designtrends populair zijn.

Bono, de zanger van U2, zingt: “every artist is a cannibal, every poet is a thief” en daar heeft hij gelijk in. Goede designers halen altijd inspiratie uit het werk van vakgenoten. De beste manier om een succesvol design te maken is om goed te kijken naar wat anderen doen en wat daarvan effectief is. Met behulp van Evernote, of een bookmarkingservice kun je whitepapers en andere opvallende ontwerpen opslaan voor naslag in de toekomst.

Heb je geen idee waar je moet beginnen met zoeken? Dribbble en Behance zijn twee netwerken waarop goede designers hun laatste werk laten zien. Hun creaties weerspiegelen altijd de nieuwste trends.

Stem de vormgeving af op je doelgroep

Hoewel trends inspirerend kunnen zijn, is het belangrijk dat de vormgeving aansluit op de doelgroep en het onderwerp.

  • Wil je financieel leidinggevenden aanspreken? Of de leiding op de werkvloer bij een aannemer?
  • Schrijf je over veranderingen in privacywetgeving in de technologiesector, of over de gevolgen van landbouw voor biodiversiteit?

White paper color wheel

De vormgeving moet het onderwerp ondersteunen en kracht bijzetten. De kleurstelling en typografie moeten aansluiten bij het onderwerp, de gekozen toon en de doelgroep die je hebt gedefinieerd. Schrijf je een whitepaper voor begrafenisondernemers? Dan zijn felroze tussenkopjes geen goed idee. Door rekening te houden met de pshychologie van kleuren kun je precies de look en uitstraling realiseren die je voor ogen hebt.

Zorg ervoor dat je de basis beheerst

Heb je geen verstand van vormgeving? Geen probleem!

Ook als je geen vormgever binnen jouw organisatie hebt, kun je jezelf de basis eigen maken en je werk aan de hand daarvan checken. Heel belangrijk is dat je weet met welke zoektermen je de informatie kunt vinden die je nodig hebt. Gelukkig zijn er heel veel beginnerscursussen op het gebied van grafisch ontwerp.

Lees jezelf een beetje in, en begin met creëren. Wees niet bang om fouten te maken. Heb je een whitepaper gemaakt en valt de vormgeving tegen? Probeer dan te bepalen wat er precies moet worden verbeterd aan het ontwerp. Na enig leeswerk beschik je over de tools om je eigen werk, en dat van anderen, kritisch te beschouwen. Dat is de beste manier om het design van je whitepapers naar een hoger plan te tillen.

De juiste tools kiezen

Bij Foleon zijn wij er trots op dat wij een tool aanbieden waarmee het heel eenvoudig wordt om responsive digitale whitepapers te creëren, zelfs voor mensen zonder ervaring met vormgeving.

Als je voor een tool als deze kiest, hoef je niet langer te twijfelen over de vormgeving en produceer je veel sneller whitepapers van topkwaliteit. Er is een enorm scala aan tools beschikbaar, die allemaal zijn afgestemd op een bepaalde doelstelling en vaardigheid. Met de juiste tool ben je vormgever en schrijver tegelijk.

5. Whitepapers afschermen

Voor de meeste bedrijven zijn het genereren van leads en het uitbreiden van de lijst met contactpersonen voor de sales- en marketingteams belangrijke activiteiten. Bezoekers naar je website lokken en deze iets waardevols bieden in ruil voor hun contactgegevens is een beproefde manier om je marketingfunnel te vullen.

Maar er zijn twee dingen nodig om deze vorm van inbound marketing tot een succes te maken: bijzondere content waar bezoekers graag toegang toe hebben en een methode voor de ‘gating’ (het afschermen) van die content door middel van een formulier.

Gated white paper

Veel bedrijven slaan de eerste stap over en gaan meteen door naar de tweede: ze produceren iets van matige kwaliteit en verbergen dat achter een formulier. Dat is op korte termijn een goede manier om leads te genereren, maar vergeet niet dat gebruikers meer verwachten van content waarvoor zij ‘betalen’. De kwaliteit van afgeschermde content is een indicator van de kwaliteit van een merk en heeft daarmee gevolgen op hoe goed je prospects in klanten kunt veranderen.

Welke rol kunnen whitepapers spelen bij het genereren van leads? Ze kunnen op zichzelf leads genereren, maar kunnen ook worden gebruikt om gebruikers naar een ander deel van de website te leiden waar informatie over leads wordt verzameld.

Wat is afgeschermde content?

Het afschermen van content achter een formulier voor persoonsgegevens is een veelgebruikte manier om leads te genereren. Afgeschermde (of gated) content is content waartoe lezers geen toegang hebben totdat zij bepaalde persoonlijke informatie hebben ingevoerd, zoals hun naam en e-mailadres. Whitepapers en e-books zijn hiervoor twee van de meest gebruikte vormen van content.

Bedrijven zorgen meestal voor een landingspagina, met een omschrijving (en misschien een voorproefje) van de informatie die lezers kunnen verwachten. Die landingspagina is voorzien van een formulier waarop bezoekers hun persoonsgegevens kunnen invullen om toegang te krijgen. Nadat de vereiste informatie is ingevuld, verschijnt er een downloadknop of ontvangt de bezoeker de afgeschermde content in zijn of haar inbox.

Er zijn talloze variaties op deze formule, maar de basistechniek – ‘gratis’ content aanbieden waarvoor gebruikers worden gevraagd te ‘betalen’ met hun persoonsgegevens – is al heel lang een belangrijk element van contentmarketing.

Content wel of niet afschermen?

Hoewel het afschermen van je beste content een prima middel is om leads te genereren, heeft dit ook bepaalde nadelen. Als je een whitepaper afschermt, zal deze door minder mensen worden gelezen, aangezien niet iedereen bereid is om persoonsgegevens te verschaffen om toegang te krijgen.

Een whitepaper waartoe iedereen toegang heeft, zal door een groter publiek worden gelezen. En als deze uitgebreid en gezaghebbend is, kan hij ook nog eens een organische bijdrage leveren aan de positionering in zoekmachines. Maar als je hem achter een formulier verbergt, kunnen zoekmachines hem niet indexeren.

Het is belangrijk om te overwegen wat het voornaamste doel van de whitepaper is: informatie verspreiden en het merkbewustzijn vergroten, of leads genereren. Als dat laatste het belangrijkste is, is het afschermen van content een goede optie.

Content half afschermen

Een variatie op gated content die steeds populairder wordt is semi-gating. (het half afschermen van content). Daarmee beschik je over het beste van twee werelden, doordat jouw whitepaper een breder publiek bereikt en toch nog leads kan genereren.

Met semi-gating geef je je lezers een voorproefje van een whitepaper zonder dat zij informatie hoeven in te vullen. Je kunt bijvoorbeeld vrije toegang geven tot de eerste paar pagina’s van de whitepaper, waarna bezoekers een formulier moeten invullen voor de rest. Dat is een goede optie, aangezien digitale content ruimschoots beschikbaar is en organisaties iets gratis zullen moeten aanbieden als ze hun bezoekers niet willen kwijtraken.

Zo zorg je ervoor dat jouw whitepaper een breder publiek bereikt en toch leads kan genereren.

Daarnaast bevordert het aanbieden van meer gratis content het vertrouwen en de brand loyalty bij de doelgroep. Maak duidelijk dat jouw whitepapers waardevol en nuttig zijn, dan zullen zij eerder bereid zijn om je van hun persoonsgegevens te voorzien. Daarnaast neemt de kans op gekwalificeerde leads toe als lezers een whitepaper vóór conversie kunnen uitproberen.

Uiteraard wil semi-gating niet zeggen dat je een hele whitepaper weggeeft. Meestal is één onderdeel van de whitepaper exclusief beschikbaar voor mensen die door het gating-proces gaan. Met semi-gating kun je een breder publiek bereiken, vertrouwen en brand loyalty bevorderen, de kwaliteit van leads verbeteren en alsnog de contactgegevens verzamelen die je nodig hebt.

Gebruikmaken van social login

In de wereld van contentmarketing en design wordt regelmatig gesproken over het concept ‘frictie’. Frictie is alles waardoor het verkoopproces kan worden vertraagd; elke belemmering waardoor het minder waarschijnlijk wordt dat prospects converteren door zich aan te melden, iets downloaden of iets te kopen. De oorzaak kan van alles zijn: slechte vormgeving, verwarrende navigatie, tekst van slechte kwaliteit, te lange formulieren et cetera.

Hoeveel leads je met een afgeschermde whitepaper kunt genereren is grotendeels afhankelijk van de hoeveelheid frictie. Het vragen van meer informatie dan je nodig hebt is een veel voorkomende (en onnodige) vorm van frictie, waardoor je potentiële lezers kunt kwijtraken.

Bij de optimalisatie van conversiepercentages draait alles om het verwijderen van frictie en het vereenvoudigen van de interactie met gebruikers. Specialisten op dit gebied maken formulieren eenvoudiger en de navigatie intuïtiever en ontwerpen CTA’s met een grotere klikkans. Het optimaliseren van landingspagina’s is bijvoorbeeld een essentieel onderdeel van elke campagne om leads te genereren.

In de praktijk zal het vragen om persoonlijke informatie voor veel mensen een struikelblok blijven. Daarom is het belangrijk om dat proces zo eenvoudig en naadloos mogelijk te maken.

Een uitstekende techniek daarvoor is het gebruik van ‘social login’ voor het afschermen van whitepapers in plaats van een traditioneel formulier. Daarmee hebben bezoekers met één klik toegang tot de whitepaper.

White paper social login

Daarmee verminder je niet alleen de frictie drastisch, maar komt er tegelijk meer informatie over de leads binnen. Met integraties met LinkedIn en Facebook heb je niet alleen toegang tot de naam en het e-mailadres van gebruikers, maar ook hun werkgeschiedenis, opleiding, vaardigheden, interesses en nog veel meer.

6. De distributie van whitepapers

Als je alle tips in deze ultimate guide opvolgt, leidt dat tot pakkende, informatieve whitepapers die lezers inspireren om actie te ondernemen en een diepere relatie met jouw bedrijf aan te gaan. Je gebruikt gating met behulp van social login om gegevens van lezers te verzamelen en waardevolle inzichten te krijgen in de interesses en demografie van je klantenkring.

Nu hoef je alleen nog maar je whitepaper op je website te publiceren... laat die Pulitzerprijs maar komen!

Maar dan blijven de bezoekers en leads weg… Wat heb je verkeerd gedaan?

Het belang van distributie

Het internet is niet meer zoals het was. Dankzij de gigantische hoeveelheid content die iedere dag voor een groeiend aantal kanalen wordt geproduceerd, is het steeds lastiger om op te vallen. Het gewoon maar iets schrijven en online zetten is geen garantie dat je lezers trekt.

Als je wilt dat je whitepaper gelezen wordt, moet je niet alleen slim zijn met het schrijven en vormgeven, maar ook met de distributie. Sommige thought leaders op het gebied van contentmarketing beweren zelfs dat je 20% van je tijd moet besteden aan het creëren van content en 80% aan de promotie daarvan.

white-paper-distribution (1)

Distributie is een kwestie van het identificeren van zogenaamde traction channels waar jouw ideale klanten content consumeren, en ervoor zorgen dat jouw whitepaper goed zichtbaar is op die kanalen. Afhankelijk van de doelgroep die je in het begin hebt geïdentificeerd, zullen sommige kanalen relevanter zijn dan anderen.

Sociale promotie

Als je vertrouwd bent met marketing, reclame of online media, is de kans groot dat je al weet hoe belangrijk sociale media is voor de zichtbaarheid. Op Facebook, Twitter en LinkedIn zijn mensen uit alle lagen van de samenleving, en uit alle delen van de wereld te vinden. Als je ervoor zorgt dat je regelmatig content op deze platforms publiceert, beschik je over een solide basis voor promotieacties.

Maar alleen een bericht schrijven en de ruimte in tweeten heeft geen zin. Ga op zoek naar community’s, bijvoorbeeld Facebook- of LinkedIn-groepen, waar je denkt dat jouw doelgroep te vinden is. Zoek naar relevante hashtags op Twitter en Instagram. Zoek subreddits die relevant zijn voor jouw sector.

Als je je publiek eenmaal gevonden hebt, kun je daar een stuk makkelijker contact mee leggen. Als je regelmatig iets bijdraagt op deze platforms, houd je de aandacht beter vast en wordt het makkelijker om je whitepaper te distribueren.

Influencers en ‘earned media’

Public relations zijn de laatste tijd sterk veranderd en influencer-marketing is dé manier geworden waarop je bij het grote publiek bekend kunt worden.

Tegenwoordig zijn influencers – mensen met een groot aantal betrokken volgers op sociale media en e-mail – beter in staat om content een boost te geven dan traditionele journalisten. Ze spelen een steeds grotere rol bij de vorming van de publieke opinie en zelfs trends in het bedrijfsleven. Als jouw whitepaper door een influencer wordt gedeeld, kun je daardoor zelfs grote websites bereiken, zoals dat vroeger met een persbericht ging.

Influencer marketing

Sociale media vormen de beste plek om influencers binnen jouw bedrijfssector te vinden. Bij de zoektocht naar de beste community’s om je whitepaper te promoten is het verstandig om te kijken naar welke content mensen verwijzen en welke zij met elkaar delen. Uiteindelijk krijg je een beeld van wie er een groot bereik heeft. Dat zijn de mensen die jouw merkpositie kunnen versterken.

Begin door met ze te gaan communiceren. Ga een gesprek aan, laat regelmatig opmerkingen achter bij hun berichten en geef feedback over hun werk. Als het contact voldoende is opgebouwd, kun je aanbieden om samen aan nieuwe whitepapers of andere soorten content te werken. Dit proces kan vrij tijdrovend worden, omdat het doel is om een relatie op te bouwen.

Uiteindelijk kun je een influencer vragen om je whitepaper met anderen te delen. Je kunt zelfs overwegen om hen in de whitepaper zelf te citeren: dat kan voor hen een goede prikkel zijn om jouw werk met anderen te delen.

Pro tip: Zoek een expert op het gebied van het onderwerp van je whitepaper en interview deze. Daarmee voeg je waarde toe aan je whitepaper en vergroot je de kans dat de expert jouw content met zijn of haar uitgebreide netwerk deelt.

E-mailmarketing

De jungle aan online content raakt elke dag dichter begroeid, maar er zijn nog wat plekken over waar je de aandacht van lezers kunt trekken. Distributie via e-mail heeft wat dat betreft de tand des tijds doorstaan. E-mail levert namelijk meer rendement dan sociale media op en is nog altijd even effectief.

Als je whitepaper bedoeld is om leads te genereren, is marketing per e-mail geen optie. Maar om sales te bevorderen, vertrouwen op te bouwen en je merk te positioneren als betrouwbare bron van informatie is het belangrijk om je bestaande contacten niet te verwaarlozen.

Hoewel e-mail zich niet op dezelfde wijze razendsnel verspreid zoals sociale media, heeft het wel degelijk voordelen. Zo staat iedereen op jouw lijst met abonnees daar uit eigen keuze op. Dat betekent dat je van deze groep meer betrokkenheid kunt verwachten dan van groepen die je via andere kanalen benadert. Je kunt van de loyaliteit en betrokkenheid van je contactpersonen profiteren door hen aan te moedigen je whitepaper te delen met hun netwerken, wat de verspreiding van jouw content aanzienlijk verbreedt.

We hadden het er in het vorige onderdeel al even over, maar het is de moeite van het herhalen waard: een van de grote voordelen van de gating-functies van Foleons is dat, als je bestaande contactpersonen je whitepaper met hun contactpersonen delen, deze alsnog ook een inlogformulier moeten invullen waarmee je hun gegevens kunt verzamelen om je e-maillijst uit te breiden.

Een stap verder gaan

De hierboven besproken technieken zijn essentiële tools voor de distributie van whitepapers. Maar er zijn er nog meer. Wat de beste manier is om jouw whitepaper te distribueren is grotendeels afhankelijk van jouw doelgroep en de sector voor wie jouw content is bedoeld.

Neem even de tijd om kritisch te beoordelen en te onderzoeken hoe kennis binnen jouw sector wordt uitgewisseld. Voor elke sector zal dat net even anders zijn. Als je mensen langs die weg bereikt, is dat de beste garantie voor effectieve distributie.

7. Omgaan met whitepaper leads

Zoals besproken kunnen whitepapers verschillende doelen hebben. Ze worden vaak gebruikt voor thought leadership en om belangrijke research te verspreiden die relevant is voor een bepaalde sector.

Maar als het op contentmarketing aankomt, worden whitepapers de laatste jaren vooral gebruikt om leads te genereren. In hoofdstuk 6 hebben we besproken hoe je lezers naar je whitepaper leidt en hun gegevens verzamelt.

Als je eenmaal het afschermen van je whitepaper en een effectieve distributiestrategie op orde hebt, wordt het tijd om na te denken over wat je precies gaat doen met de leads die binnenkomen. Leads die niet worden bijgehouden en gekoesterd, koelen al snel af en leiden niet tot meer sales voor je bedrijf. Maar hoe verzorg je de follow-up van leads en maximaliseer je de kansen die je met je whitepaper hebt gecreëerd?

Whitepaper leads in de gaten houden

De buyer’s journey verwijst naar de stappen die iemand doormaakt wanneer hij of zij zich bewust wordt van een probleem, vervolgens meer te weten komt over verschillende oplossingen daarvoor en eventueel een product of dienst aanschaft (hopelijk bij jouw bedrijf) om het probleem op te lossen.

White paper customer journey

Om de kans te maximaliseren dat je nieuwe leads uiteindelijk betalende klanten worden, zul je het abstracte concept van de buyer’s journey moeten relateren aan jouw specifieke ecosysteem voor content. De handelingen die prospects op jouw website verrichten kunnen een indicatie geven van de fase van het proces waarin zij zich bevinden.

Je ziet bijvoorbeeld dat iemand een blogpost op je site leest, de volgende dag terugkomt voor je whitepaper en zich uiteindelijk aanmeldt voor een gratis proefperiode of e-maillijst. Vervolgens kan deze persoon besluiten over te gaan tot een aanschaf. Doordat de patronen rondom de buyer’s journey zichtbaar worden, ontdek je hoe jij op precies het juiste moment een prikkel kunt geven om bezoekers te leiden naar de volgende stap.

Er zijn talloze tools beschikbaar waarmee je de buyer’s journey zelf kunt analyseren. Google Analytics wordt daarvan waarschijnlijk het meest gebruikt. Daarmee kun je data traceren en verzamelen met betrekking tot het gedrag van gebruikers van je website. Je kunt doelstellingen definiëren en rapporten genereren om de stappen zichtbaar te maken die gebruikers zetten voordat ze die doelstellingen bereiken.

Verschillende fasen van de buyer’s journey

Naarmate het duidelijker wordt welke stappen bezoekers zetten voordat zij tot een aanschaf overgaan, krijg je meer inzicht in de rol van jouw whitepaper in de buyer’s journey.

De vraag die voor jou het belangrijkst is, is waar deze de meeste waarde oplevert voor jouw potentiële klanten. Is het succes het grootst als de eerste interactie van een prospect met jouw bedrijf het lezen van een afgeschermde whitepaper is? Of is het wellicht effectiever om deze pas aan te bieden als de bezoeker een tweede (of derde) keer op de site komt?

Het is duidelijk dat whitepapers niet in een vacuüm bestaan, maar functioneren binnen een ecosysteem. De bijbehorende blogposts, landingspagina’s, e-mails, sociale berichten en follow-up moeten allemaal zorgvuldig worden gecoördineerd en getimed.

Dat vraagt om enige oefening. Het is een kwestie van experimenteren en goed de trends in de gaten houden. Uiteindelijk wordt die inspanning beloond.

… whitepapers bestaan niet in een vacuüm, maar functioneren binnen een ecosysteem.

Het opvolgen van leads

Afhankelijk van waar in de buyer’s journey je jouw whitepaper wilt inzetten, zal de follow-up van leads anders zijn.

  • Als je whitepaper bijvoorbeeld is gericht op de bewustwordingsfase en de leads die je verzamelt relatief onbekend zijn met je bedrijf, kan het verstandig zijn om hen e-mails te sturen waarin andere content op je site wordt belicht, zoals blogposts die relevant zijn voor het onderwerp waarin zij zijn geïnteresseerd.

  • Als je whitepaper is bedoeld voor mensen die een afweging aan het maken zijn en de leads al bekend zijn met het aanbod van jouw bedrijf, kun je de opvolging inrichten met een speciale aanbieding of exclusief aanbod, opnieuw nauw samenhangend met het onderwerp waarin men is geïnteresseerd.

  • Als je kiest voor een precieze, gerichte benadering van distributie en je whitepaper gebruikt om hot leads te genereren waarvan jij denkt dat zij op het punt staan een aanschafbeslissing te nemen, is de meest effectieve follow-up wellicht een direct telefoontje van iemand uit je sales team.

Dat is wat wij bedoelen met ‘het koesteren van leads’. Door proactief contact te houden met leads en hun meer relevante content te bieden, maximaliseer je de kans dat zij klant worden.

Bereid je voor om nog veel meer content te schrijven

Op dit punt beschik je over alle ingrediënten om van je whitepapers een groot succes te maken. Echter zul je nu ook merken dat whitepapers onderdeel zijn van een groter ecosysteem van marketing gedreven acties en content.

Kermit the Frog

In het hedendaagse bedrijfsleven is de productie van kwalitatief sterke content een van de beste manieren om de aandacht van je doelgroep te trekken. Maar niet iedereen zal op hetzelfde moment geïnteresseerd zijn in dezelfde content.

In de loop van de tijd zul je ontdekken welke soort content – van whitepapers tot blogposts of podcasts – voor jouw bedrijf de meeste conversies oplevert. Het is duidelijk dat één soort content nooit genoeg zal zijn om aan alle behoeften van je doelgroep te voldoen. Daarom moet je bereid zijn om de rest van de buyer’s journey te vullen met andere passende content.

Dat betekent dat er veel geschreven moet worden, daar is geen ontkomen aan. En dat betekent dat je ideeën voor content moet verzinnen en creëren, deze moet distribueren en het succes ervan moet meten – waarna alles weer opnieuw begint. Na deze inleiding ben je goed voorbereid voor succes, of je nu alleen whitepapers schrijft of ook andere content. 

Vraag de complete guide aan

Ga verder naar:

Creëer content met maximale impact

Probeer 7 dagen gratis