De complete handleiding voor:
Het opzetten en uitvoeren van een content-marketingstrategie

Een stap-voor-stap handleiding voor succesvolle contentmarketing anno 2019.

content-marketing-strategy-guide.jpg

Inleiding

Kun jij de grootste marketing- en saleskansen voor jouw bedrijf identificeren? Weet jij wanneer je geld laat liggen, waardoor je budget krimpt of je potentiële inkomsten misloopt?

De belangrijkste antwoorden op die vragen hebben waarschijnlijk te maken met investeringen in software die niet rendabel blijken, of marketingkanalen die je niet voldoende aandacht hebt gegeven. Deze en andere voor de hand liggende antwoorden zijn niet fout, maar er is één kans die door vrijwel geen enkel bedrijf op waarde wordt geschat.

We hebben het over het verbeteren van je schriftelijke communicatie. Volgens één onderzoeker lopen Amerikaanse bedrijven puur en alleen door gebrekkig schrijfwerk bijna $400 miljard per jaar mis.

Dat cijfer is gebaseerd op het gegeven dat werknemers 22% van hun tijd lezend doorbrengen. Voor beter betaalde werknemers is dat percentage nog hoger. Hoe meer tijd werknemers kwijt zijn aan het proberen te begrijpen van gebrekkige communicatie, hoe meer betaalde uren er worden verspild. En hoewel die schatting erg ruw is, zou zelfs de helft van het in het onderzoek genoemde bedrag een enorme hoeveelheid zijn.

En daar komt nog bij dat in dit onderzoek de kosten van slechte communicatie alleen door de bril van productiviteit zijn bekeken. Hoe zit met het marketingbudget dat wordt verspild omdat teksten niet worden gelezen? Pitchdecks die verloren gaan omdat de waarde van een dienst niet duidelijk wordt gecommuniceerd?

content-marketing-strategy-guide-20

Foleon geeft bedrijven de tools die zij nodig hebben om hun contentmarketing en digitale communicatie naar het volgende niveau te tillen. We weten dat het leesgedrag van lezers de afgelopen vijf jaar is veranderd. Meer dan de helft van al het online verkeer vindt tegenwoordig plaats via mobiele apparaten. De gemiddelde persoon kan zich korter concentreren dan een goudvis. Als gevolg van al die factoren verandert het landschap voor contentmarketing en communicatie in het algemeen.

Wij hebben deze handleiding geschreven om een overzicht te geven van onze ervaringen op het gebied van contentmarketing en de lessen over digitale communicatie in het algemeen die we hebben geleerd tijdens de samenwerking met onze geweldige klanten.

Amerikaanse bedrijven lopen als gevolg van gebrekkige schrijfvaardigheid bijna $400 miljard per jaar mis.

We gaan hier een stuk verder dan alleen het delen van schrijftips. Een goed contentmarketing- of communicatieplan bestaat uit een groot aantal afzonderlijke onderdelen. Vraag jezelf het volgende af:

  • Heb jij inzicht in de problemen en uitdagingen van je klanten?
  • Bied jij hen tijdens elke fase van de buyer’s journey?
  • En het belangrijkste: zijn je activiteiten gepland, georganiseerd en gebaseerd op data in plaats van nattevingerwerk?

Gelukkig zijn er zeer veel tools om je hierbij te helpen. We zullen er een groot aantal presenteren, waaronder zowel tools en templates van externe bedrijven als van onszelf.

content-marketing-strategy-guide-23

Iedereen die voor zijn of haar werk moet schrijven en communiceren kan van deze lessen profiteren. Content- en social media marketeers, interne communicatiemedewerkers, salesmensen en dergelijke vinden hier hulpmiddelen waarmee zij hun werk nog beter kunnen uitvoeren. We hebben de lessen zo praktisch mogelijk gehouden. Wij willen dat je wat je hier leert direct kunt toepassen tijdens je dagelijkse werkzaamheden.

Dus zonder verdere omhaal is hier onze complete handleiding voor het opzetten en uitvoeren van contentmarketingstrategie anno 2018.

1. Wie leest wat jij schrijft? Het opstellen van persona’s

De eerste stap voor effectieve communicatie wordt vaak over het hoofd gezien, namelijk het identificeren van je publiek. Bij Foleon hebben we een filosofie voor content: ‘doelgericht schrijven’. Gewoon maar content publiceren om het publiceren, daar geloven wij niet in. Elk stuk content is gericht op een bepaalde groep en dient ervoor om hen te inspireren om een bepaalde actie te ondernemen.

content-marketing-strategy-guide-04

Helaas is doelgerichtheid niet makkelijk te realiseren en worstelen veel organisaties om de juiste toon voor hun publiek te vinden. Een zeer goed hulpmiddel dat daarbij helpt is het opbouwen van een persona. Een persona is een fictief personage dat jouw ideale klant voorstelt.

Meestal richt een bedrijf zich op verschillende soorten persona’s. Zo kun je bijvoorbeeld persona’s opstellen van een marketeer, een interne communicatiemedewerker en een grafisch ontwerper. Vaak geven marketing- en communicatieprofessionals hun persona’s een naam, om ze echter te maken. Denk bijvoorbeeld aan Marketing Mark, Communicatie Carlijn en Ontwerper Olivier.

Elk stuk content moet op een bepaalde groep zijn gericht om die te inspireren om een bepaalde actie te ondernemen.

Alle drie hebben ze onderscheidende kenmerken:

  • Ze hebben hun eigen wensen en uitdagingen;
  • Ze hebben een unieke achtergrond en afkomst;
  • Ze halen hun nieuws uit verschillende bronnen;
  • Buiten hun werk hebben ze verschillende hobby’s;
  • En nog veel meer.

Persona’s moeten centraal staan binnen elke contentstrategie en vormen, samen met concepten als de ‘buyer’s journey’ (die we later zullen behandelen), het startpunt voor alles wat je schrijft.

Maar hoe maak je nu eigenlijk een persona? Daarvoor zul je diep na moeten denken en zorgvuldig je huidige publiek, gewenste publiek en de waarde die jij als bedrijf te bieden hebt moeten afwegen. Daar gaan we zo dieper op in, maar eerst in het kort waarom dit belangrijk is:

De gevaren van niet goed segmenteren

Stel, je werkt bij een bedrijf dat software voor projectmanagement produceert. Hypothetisch zou je daarvoor je marketingactiviteiten op iedereen kunnen richten, maar vanwege een bepaalde functie is jullie product ideaal voor advocatenkantoren gespecialiseerd in ondernemingsrecht.

content-marketing-strategy-guide-13

Veel bedrijven, met name op het gebied van SaaS, maken wat ze schrijven grappig en informeel. Voor veel organisaties zou dat een perfecte benadering zijn, maar in de behoudende juridische wereld minder.

Als die advocatenkantoren jouw grappige en informele tekst lezen, raak je ze waarschijnlijk al meteen als potentiële klanten kwijt voordat ze überhaupt bekend raken met je product. Daarom is het belangrijk om je teksten zo op te stellen dat ze passen bij het type bedrijf en de persoon die deze het waarschijnlijkst zal lezen.

En dat geldt niet alleen voor de toon die je aanslaat. Juristen zullen waarschijnlijk meer dan mensen in andere sectoren worden gemotiveerd tot conversie vanwege bepaalde voordelen van jouw platform, zelfs al kunnen ze daar beide van profiteren. Ze zullen hun content ergens anders vandaan halen, wat voor jou reden is om na te denken over distributie. Met andere woorden, als jouw content niet aansluit bij het juiste publiek, levert het waarschijnlijk niet veel op of bereik je hen zelfs helemaal niet.

Je UVP als uitgangspunt

content-marketing-strategy-guide-21

Het beste uitgangspunt voor het opbouwen van persona’s is jouw Unique Value Proposition of UVP. Een UVP is een statement waarin, zo eenvoudig en duidelijk als mogelijk, de waarde van jouw product en de voordelen die jij klanten biedt worden uitgelegd.

Voor veel organisaties blijft dit erg lastig op te stellen. Maar toch is het essentieel om de voordelen van wat jouw bedrijf doet te vertalen in eenvoudige taal. Daardoor kun je logisch nadenken over wie je klanten zijn en waarom ze voor jou kiezen.

Kijk eens goed naar een lijst met klanten en het type personen waarmee jouw salesteam regelmatig mee in contact komen. Combineer dat met wat volgens jouw redenering een relevant publiek voor je UVP is. Waar die groepen overlappen heb je een helder beeld van één of twee doelgroepen die jouw aandacht als schrijver verdienen. Dit zijn de mensen die open staan voor jouw boodschap en graag van je horen.

Het is goed om je UVP uit te schrijven, maar het beeld is daarmee nog niet helemaal helder. De volgende stap is om je inzichten tot een levend geheel te maken.

Het is essentieel om de voordelen van wat jouw bedrijf doet te vertalen in eenvoudige taal.

De kunst van persona’s

Stel je voor dat je een brief aan het schrijven bent. Wat lijkt je dan makkelijker: een groep mensen toespreken die wat vage dingen gemeen hebben, of een oude vriend? Door je publiek reëel, persoonlijk en specifiek te maken kun je effectieve teksten produceren waardoor een band met potentiële klanten ontstaat.

Je hoeft niet echt te doen alsof je een oude vriend schrijft om een persona te maken (maar als dat helpt moet je het zeker niet laten). Wat je wel moet doen is fictieve personages opstellen. Dit zijn mensen die jouw doelgroep personifiëren.

Je kunt onder andere de volgende kenmerken voor hen bedenken:

  • Functienamen;
  • Dagelijkse verantwoordelijkheden;
  • Probleemgebieden;
  • Doelen en successen.

In een recent artikel op Medium werd uitgelegd waarom je de psychologie van een personage beter leert begrijpen als je zijn of haar favoriete muziek kent.

We hebben een template gemaakt waarmee je je persona’s kunt opstellen en eigen kunt maken.

Vraag het template aan

Probeer je persona’s zo uitgebreid mogelijk te beschrijven. Ga er niet van uit dat je ze direct helemaal zult kennen. Voer in plaats daarvan alle stappen uit die we hier bespreken om een persona te maken. Het is heel goed mogelijk dat je zult worden verrast door wat je ontdekt.

content-marketing-strategy-guide-24

Je persona’s echt leren kennen

De persona’s vertegenwoordigen de mensen waar jouw bedrijf zich op richt. Ze vormen de basis voor de rest van je marketing- en salesactiviteiten.

Nadat je je persona’s hebt opgezet, kun je beginnen na te denken over stijl. Later gaan we dieper in op het maken van een stijlgids en delen we zelfs onze eigen stijlgids ter inspiratie.

Waar je meteen na het afronden van je persona’s aan kunt beginnen is op zoek gaan naar iets wat online al voor of door vergelijkbare mensen wordt geschreven. Als je inzicht hebt in wat voor soort functies je persona’s vervullen en in welke sectoren ze zich bevinden, kun je online echte mensen vinden die op hen lijken. Als je geluk hebt, zullen sommige van die mensen zelf iets hebben gepubliceerd, bijvoorbeeld blogposts op LinkedIn.

En ook als ze dat niet hebben, zijn er zeker anderen die zich ook op deze mensen richten. Of het nu om een sectorspecifiek blog gaat, e-book, whitepaper of iets heel anders, met die stukken content krijg je alvast een voorproefje van de stijl die bij jouw nieuwe persona’s past.

Kijk goed naar de stijl die anderen gebruiken. Is die behoudend, leuk, technisch, oplossingsgericht? Zijn de alinea’s lang en uitgebreid, of juist kort en nieuwsberichtachtig?

Dat zijn allemaal hulpmiddelen om een schrijfstijl te ontwikkelen die bij jouw nieuwe persona’s past. De volgende stap is beslissen wat je precies wilt schrijven.

Kiezen voor onderwerpen en contenttypes

Het kiezen van de juiste onderwerpen en contenttypes voor je content is een al even belangrijk onderdeel van je strategie.

Het belangrijkste om te onthouden is dat je probeert je doelgroep te verleiden om je website te bezoeken en eventueel een betalende klant te worden.

Met welke problemen worden zij dagelijks geconfronteerd?

Waarmee zouden ze die problemen kunnen oplossen?

Denk voor elk persona na over zijn of haar hoop, dromen, angsten, pijn, belemmeringen en onzekerheden. Verbind die met je UVP, dan kun je gemakkelijk een lijst met thema’s maken.

Daarnaast moet je nadenken over de types content die je gaat gebruiken om je doelgroep te bereiken. Verplaats jezelf in de schoenen van je persona’s en denk na over wat voor soorten content zij zouden willen lezen. Misschien vind je zo al gaten in je contentstrategie die je kunt opvullen met nieuwe soorten content of content over specifieke onderwerpen.

Misschien heb je nog helemaal geen technische, op onderzoek gebaseerde whitepapers, ook al zou jouw doelgroep hier wel voor openstaan en er zelfs blij mee zijn. Dit is een goed voorbeeld van waarom het nuttig is om goed bekend te zijn met je persona's.

De volgende stappen

We gaan nu verder over het vinden van je publiek. Hoe kom je er niet alleen achter wie je content consumeert, maar ook waar zij online naar nieuwe content op zoek gaan. Op basis daarvan kun je veel zeggen over hoe je je werk moet opzetten en distribueren.

 

2. Waar bevindt je publiek zich?

Als je eenmaal de persona’s hebt opgesteld waarop je je gaat richten, vraag je je misschien af hoe je hen bereikt. Marketeers hebben meestal verschillende distributiestrategieën, zoals social media en e-mails. En hoewel dat vaak goed werkt, wordt daarbij altijd een grote groep mensen benaderd. Als je de moeite hebt genomen om persona’s te definiëren, waarom zou je dat dan niet optimaal benutten?

content-marketing-strategy-guide-10

Bepalen waar je persona’s het meest waarschijnlijk content zullen lezen is lastig, en een beetje een kwestie van vallen en opstaan. Maar hoe beter je hierin wordt, hoe meer jouw content uiteindelijk zal opleveren. Als je dit helder hebt, heb je meer controle over waar je je inspanningen op richt en weet je ook welke kanalen extra aandacht nodig hebben om meer conversie op te leveren.

Het vinden van de juiste kanalen om je content op te presenteren is voor een deel een kwestie van gezond verstand, en voor een deel aangeleerde vaardigheden. We zullen beide uiteinden van het spectrum bekijken om mee te beginnen. Beschouw zoals altijd ons advies als een uitgangspunt. Er zijn eindeloos veel nieuwe technieken te ontdekken!

Interne versus externe communicatie

Laten we beginnen met een van de makkelijkste vragen om te beantwoorden. Schrijf je voor interne of externe stakeholders? Hoewel een groot gedeelte van deze handleiding is bedoeld voor marketeers die voornamelijk nieuwe klanten werven, zullen sommige van jullie wellicht ook gespecialiseerd zijn in interne communicatie.

Voor diegenen die zich richten op interne communicatie zijn de andere tips die we hier geven misschien minder relevant, maar toch valt er nog veel te leren. Interne nieuwsbrieven die via e-mail of een intranet worden verspreid hebben veel potentieel. Sommige gebruikers van Foleon zetten ons platform precies daarvoor in.

Daarnaast kan het de moeite lonen om, hoe raar het ook klinkt, je te richten op externe marketing om doelstellingen voor interne communicatie te halen. Als werknemers hun bedrijf in het nieuws zien, of viral zien gaan op social media, worden ze daar enthousiast door op een manier die met traditionele interne communicatie niet haalbaar is.

In het diepe: Google Analytics

Als we het toch over externe doelgroepen hebben is er geen beter hulpmiddel om nieuwe kansen om je publiek te bereiken te ontdekken dan Google Analytics. Met name de segmentenfunctie biedt veel diepgaandere analyse mogelijkheden dan je misschien voor mogelijk had gehouden.

content-marketing-strategy-guide-12

Om een nieuw segment te maken, open je een Report. Je vindt dan bovenaan de pagina een vak All Users met daarnaast een vak Add Segment. Selecteer Add Segment en klik dan op de rode knop New + linksboven in het vak dat verschijnt. Nu kun je de eindeloze mogelijkheden verkennen of de functie Import from Gallery gebruiken en daarmee configuraties uit te proberen die andere power users hebben gemaakt en gepubliceerd.

Met segmenten kun je statistische gegevens over een groep bezoekers bekijken op basis van demografie, informatie over het soort verkeer en nog veel meer. Google Analytics verzamelt bij elk bezoek aan jouw site enorme hoeveelheden data en segmenten zijn het geheime wapen waarmee je dit alles kunt organiseren.

Hoe levert dit een bijdrage aan het vinden van je publiek? Stel dat je de ambitie hebt om je social media strategie te verfijnen. Je hebt een duidelijk beeld van het persona van je ideale klant en je hebt daar uitstekende, doelgerichte content voor geschreven. Je weet dat je content het goed zou kunnen doen op social media, maar wat is de volgende stap?

Begin met het maken van segmenten voor verkeer afkomstig van de grote sociale netwerken waarbij je een account hebt (bv. Facebook en LinkedIn). Open vervolgens het rapport met conversies en zet dan de verschillende social media segmenten aan die je net gemaakt hebt. Je ziet nu precies hoe die elk hebben gepresteerd wat betreft te behalen doelstellingen.

Stel dat je enig succes hebt met verkeer afkomstig van LinkedIn, maar niet zoveel als je zou willen, en helemaal geen succes met bezoekers afkomstig van Facebook als het gaat om het behalen van je doelstellingen. Dat is een goede indicator dat je je moet concentreren op LinkedIn en misschien moet investeren in een paar betaalde campagnes.

Dit is nog maar een klein voorbeeld van de mogelijkheden van segmenten. De mogelijkheden zijn vrijwel onbeperkt en vormen een goede basis voor je contentstrategie.

Met segmenten kun je ook van alles te weten komen over de apparaten waarmee jouw bezoekers je content bekijken. Maar voordat je Google Analytics daarvoor gaat gebruiken, hebben we eerst een advies dat relevant is voor vrijwel elk bedrijf vandaag de dag.

Vergeet mobiel niet!

Er zijn maar weinig trends die zo algemeen zijn dat alle organisaties daar op alle niveaus op attent moeten worden gemaakt. De trend van steeds meer mobiel verkeer is er daar een van. Gemiddeld is ongeveer 55% van het internetverkeer mobiel: dat is meer dan de helft.

content-marketing-strategy-guide-17

Daarom moet je wanneer je nadenkt over de kanalen waar je je doelgroep kunt vinden er rekening mee houden dat veel van hen je content op een mobiel apparaat zullen bekijken.

Wat betekent dat voor jou als contentmarketeer? In de eerste plaats betekent het dat je altijd responsive design in je achterhoofd moet houden. Als bezoekers regelmatig heen en weer moeten scrollen of inzoomen om je artikel te lezen, raak je er zeker meteen een hoop kwijt.

De verschuiving naar mobiel heeft ook gevolgen voor je e-mailmarketing. De onderwerpregel laat op mobiele apparaten maar ongeveer de helft van de tekens zien als op een desktopcomputer. Je kunt de onderwerpregels korter maken, of zo opschrijven dat de eerste helft de lezer prikkelt om de hele e-mail te willen lezen. Beide strategieën werken, maar zet er sowieso één van in.

Als bezoekers regelmatig heen en weer moeten scrollen of inzoomen om je artikel te lezen, raak je er zeker meteen een hoop kwijt.

De volgende stappen

Dit zijn maar een paar voorbeelden van hoe je over de marketingkanalen kunt nadenken. We hebben geen aandacht besteed aan belangrijke onderwerpen zoals betaalde advertenties, earned media, het vinden van relevante conversaties op social media enzovoort, maar je zult genoeg informatie hebben om van start te gaan.

3. Content afstemmen op de buyer’s journey

Contentmarketing kan overweldigend zijn. Het is heel goed mogelijk dat je een overvloed aan verschillende soorten content gebruikt (zoals blogposts, nieuwsbrieven, case study’s, e-books, whitepapers en webinars) en het overzicht een beetje kwijtraakt. Welke content is geschikt voor jouw organisatie? Waarmee maak je de connectie met je ideale publiek en beweeg je hen om klant te worden?

content-marketing-strategy-guide-19

Door te kijken naar de manier waarop mensen in de loop van de tijd een relatie met jouw merk opbouwen (ook wel de ‘buyer’s journey’ genoemd) en te bepalen welke soorten content voor mensen in een bepaalde fase van dat proces het nuttigst zijn, kun je anticiperen wat voor soorten content je nodig zult hebben.

In dit onderdeel gaan we verder in op dit proces en bieden we praktische inzichten waarmee je een intelligente contentstrategie kunt opzetten.

De buyer’s journey

Zodra je eenmaal begrijpt hoe je het concept van een buyer’s journey kunt toepassen in je contentstrategie, zul je meer succes hebben als digitale marketeer.

De buyer’s journey is een framework die de verschillende stappen beschrijft die iemand doorloopt tijdens de aanschaf van een product of dienst. Van het ontdekken dat hij/zij een probleem heeft, tot het verder onderzoeken van dat probleem tot het uiteindelijk aanschaffen van een product of dienst om het probleem op te lossen.

Uit die definitie zal meteen duidelijk zijn dat de buyer’s journey uit drie fasen bestaat: de bewustwordingsfase, de overwegingsfase en de beslissingsfase.

 

De bewustwordingsfase

Tijdens de bewustwordingsfase wordt een potentiële klant geconfronteerd met een probleem. Deze is zich bewust van zijn/haar frustratie, maar weet nog niet precies wat daar de oorzaak van is en of het vaker voorkomt. Op dit punt gaan ze meestal online op zoek naar alle informatie die er te vinden is op basis van de symptomen van het probleem.

Tijdens de bewustwordingsfase hebben mensen geen behoefte aan een verkooppraatje, maar juist wel aan informatiebronnen om hun probleem te identificeren en context te geven. Ze zijn nog bezig de relevante vocabulaire te ontwikkelen op basis waarvan ze naar een oplossing zullen zoeken.

Dit is een perfect moment om mensen bewust te maken van je merk. Je kunt informatie bieden waarmee ze meer inzicht krijgen in hun probleem, en als je die content kunt optimaliseren voor hun zoekopdrachten zul je hoog terecht komen in de zoekresultaten en zo door bezoekers worden opgemerkt.

Blogposts waarin een probleem wordt toegelicht en beschreven, die lezers helpen om dat probleem te contextualiseren en een overzicht geven van een aantal mogelijke oplossingen, zullen voor de meeste mensen tijdens de bewustwordingsfase het interessantst zijn.

Kijk maar eens hoe de volgende titels van blogposts zijn gericht op het aantrekken van bezoekers die nog bezig zijn hun probleem te definiëren en te begrijpen:

  • 11 soorten rugpijn en de mogelijke oorzaak
  • De belangrijkste 5 redenen waarom webcontent bezoekers niet tot conversie beweegt
  • Waarom je CRM-systeem zo’n rommeltje is (en wat je daaraan kunt doen)

Deze drie fictieve blogpost titels zijn gericht op potentiële bezoekers die een probleem hebben, maar nog niet hebben vastgesteld wat daar de oorzaak van is en wat voor oplossingen er mogelijk zijn. De kans dat bezoekers op deze titels klikken is extra groot omdat ze meer informatie beloven, die inzicht geeft in hun vraag.

Content die is gericht op de bewustwordingsfase moet voorlichten, definiëren, contextualiseren, verhelderen en informeren. De beste manier om bezoekers je funnel in te lokken is met content die hun inzicht geeft in hun probleem en hen voorbereidt op de volgende stap, het zoeken naar een oplossing.

 

De afwegingsfase

Tijdens de afwegingsfase hebben potentiële kopers meer inzicht in de oorzaak van hun probleem en onderzoeken zij verschillende soorten oplossingen. Hoe en waar ze zoeken is afhankelijk van de informatie die zij hebben ontvangen en de vocabulaire die zij hebben ontwikkeld tijdens de bewustwordingsfase, daarom is die fase zo belangrijk.

Tijdens deze fase is de potentiële koper nog niet klaar om een aanschaf te doen, maar wil wél graag verschillende dingen uitproberen. De content moet in deze fase gebruikers stimuleren om gratis proefperiodes aan te vragen, productdemo’s uit te proberen of oplossingsgerichte content zoals e-books en whitepapers te downloaden.

Deze conversies zijn waardevol, omdat je daardoor de voordelen van je product kunt demonstreren en tegelijk de contactgegevens van je prospects verzamelt. Het doel hier is om potentiële kopers de mogelijkheid te geven jouw product of dienst te overwegen aan de hand van content waaruit duidelijk wordt hoe je hun probleem precies zou oplossen.

Andere vormen van content die zeer geschikt zijn voor deze fase zijn:

Content die is gericht op de overwegingsfase moet uitleggen en zelfs demonstreren op welke manier jouw product of dienst een effectieve oplossing biedt voor het specifieke probleem dat de koper heeft geïdentificeerd tijdens de bewustwordingsfase en deze hopelijk zover te krijgen dat hij of zij deze zelf uitprobeert.

 

De beslissingsfase

Tijdens de beslissingsfase selecteren potentiële kopers een klein aantal producten of diensten om uitgebreid te onderzoeken. Ze weten min of meer wat ze van een oplossing willen en zijn op zoek naar een die het beste aan hun criteria voldoet. Aan het einde van deze fase gaat een koper waarschijnlijk tot aanschaf over.

Jouw doel tijdens deze fase is om prospects ervan te overtuigen om voor jouw oplossing te kiezen in plaats van die van een concurrent. Content voor de beslissingsfase moet de aandacht richten op de voordelen van jouw oplossing en duidelijke voorbeelden geven van anderen met vergelijkbare problemen die er baat bij hebben gehad.

Content die ideaal is voor de beslissingsfase zijn onder andere:

  • Case studies / succesverhalen
  • Instructiefilmpjes en tutorials
  • Productdocumentatie

Als je een softwareoplossing aanbiedt, moeten de tutorials en documentatie de zekerheid geven dat de koper, wanneer deze tot aanschaf overgaat, beschikt over betrouwbare instructies waarmee hij of zij direct van start kan gaan. Als prospects jouw oplossing vergelijken met vergelijkbare opties kan dit soort ondersteunend materiaal van grote invloed zijn op de besluitvorming.

Jouw doel tijdens deze fase is om prospects ervan te overtuigen om voor jouw oplossing te kiezen in plaats van die van een concurrent.

Denk hierbij ook aan content die je toont op je tarievenpagina of in je webshop (indien van toepassing) en aan automatische herinneringen bij het aflopen van de proefperiode. Deze zijn van kritiek belang voor de beslissingsfase en kunnen het verschil uitmaken tussen een prospect die voor jou kiest, en een die naar de concurrent gaat.

Content die is gericht op de beslissingsfase moet bewijs leveren van de te verwachten resultaten en prospects ervan overtuigen dat jouw oplossing de beste uit vele is.

Zoals je ziet, helpt inzicht in de buyer’s journey je om de juiste soort content op het juiste moment aan potentiële kopers te presenteren. Nu is het de uitdaging om te bepalen waar je huidige middelen binnen dat traject passen.

Je content in kaart brengen

De beste manier om de buyer’s journey toe te passen en je content strategisch te benaderen is om een audit te doen van al je beschikbare middelen.

content-marketing-strategy-guide-11

Voor elk contentmiddel dat je hebt (blogpost, case study, webpagina, filmpje, e-book of iets anders) moet je bepalen waar in de buyer’s journey dit thuishoort en hoe effectief dit is om prospects verder je funnel in te krijgen. Op basis daarvan kun je twee dingen doen:

  • Lacunes in je content identificeren;
  • Content optimaliseren op basis van de beoogde fase.

Een content-audit heeft als doel om een compleet overzicht te krijgen van de content die momenteel actief is, wat er voor de komende maanden gepland staat en de voorspelde prestaties daarvan.

Dat klinkt misschien als een hoop werk en dat is het ook! Effectieve contentmarketing is niet eenvoudig, maar levert wel resultaten op.

 

Lacunes identificeren met een content-audit

content-marketing-strategy-guide-08

Maak een spreadsheet met daarin alle content die je organisatie heeft gemaakt of voor de toekomst gepland heeft staan. De spreadsheet moet kolommen hebben voor status (gepubliceerd of gepland), type, titel, beoogde fase uit de buyer’s journey, beoogd persona en URL.

Om je alvast op gang te helpen met je content-audit delen we graag een Google Sheet-template met daarin een aantal voorbeelden waar je op voort kunt borduren.

Vraag het template aan

Alleen al door dit template in te vullen krijg je een goed beeld van waar er mogelijk content ontbreekt. Je kunt bijvoorbeeld tot de ontdekking komen dat het meeste van je content is gericht op de beslissingsfase en nauwelijks op de bewustwordingsfase. Of misschien is de bewustwordingsfase goed afgedekt maar heb je een gebrek aan content voor de afwegingsfase.

Als je op tijd de lacunes identificeert, kun je beter plannen voor de toekomst. Focus je bij het maken van content op het opvullen van deze lacunes en zorg ervoor dat er goede content beschikbaar is voor elke fase uit de buyer’s journey in combinatie met ieder persona.

Doelstellingen voor je content bepalen

De reden om content af te stemmen op de buyer’s journey is omdat je zo bezoekers effectief door alle fases van de buyer’s journey heen leidt door hen te voorzien van de content die zij nodig hebben voor de volgende stap naar een aankoop.

Dus nadat je hebt bepaald bij welk onderdeel van de buyer’s journey ieder soort content hoort, moet je controleren of die middelen ook echt functioneren.

  • Helpt jouw content voor de bewustwordingsfase mensen om hun problemen te definiëren?
  • Laat je content voor de overwegingsfase goed de voordelen van jouw oplossing zien?
  • Overtuigt jouw content voor de beslissingsfase prospects ervan dat jouw aanbod beter is dan dat van je concurrenten?

Voordat je die vragen kunt beantwoorden, moet je een aantal meetbare doelstellingen opstellen. Met doelstellingen kun je de effectiviteit van elk stuk content bepalen en die vervolgens optimaliseren.

De doelstellingen voor elk stuk content zijn afhankelijk van de fase uit de buyer’s journey waar zij bij horen en het type content. Pas wanneer je voor al je middelen een doelstelling hebt bepaald kun je daarvan de effectiviteit bepalen en ze optimaliseren.

Hier zijn 6 doelstellingen voor verschillende soorten content die wij bij Foleon gebruiken (die van jou kunnen natuurlijk anders zijn):

  • Acquisitie: Nieuwe bezoekers aantrekken;
  • Activering: Van bezoekers abonnees maken;
  • Voorlichting: Abonnees betrokken houden en ervoor zorgen dat ze terugkomen;
  • Omzet: Bezoekers overhalen tot het doen van een aankoop;
  • Expansie: Klanten stimuleren om te upgraden naar een hogere licentie;
  • Verwijzing: Klanten positief verrassen en in ambassadeurs veranderen.

Zoals je kunt zien hebben de doelstellingen niet altijd een 1-op-1-relatie met de fasen uit de buyer’s journey. Hoewel acquisitie en activering voornamelijk samenhangen met de bewustwordingsfase, kan activering ook goed bij de afwegingsfase passen, afhankelijk van de context.

Het belangrijkste is dat het opstellen van doelstellingen voor content het mogelijk maakt om de effectiviteit ervan te meten en deze te optimaliseren.

Pas wanneer je voor al je middelen een doelstelling hebt bepaald kun je daarvan de effectiviteit bepalen en ze optimaliseren.

Optimaliseren voor fasen uit de buyer’s journey

Nu elk middel een plekje binnen de buyer’s journey heeft en je daar concrete doelstellingen aan hebt gekoppeld, kun je bepalen welke statistieken het meest geschikt zijn om het succes ervan in kaart te brengen.

Maak een tweede spreadsheet, lijkend op de eerste, met elk stuk content dat je hebt of aan het plannen bent. De spreadsheet moet een kolom voor de titel hebben zodat je hem aan de eerste kunt koppelen.

Verdere kolommen moeten het doel van elk stuk content bevatten, het aantal keren dat het is bekeken, de tijd die op een pagina is doorgebracht gedeeld door het aantal woorden, het percentage kijkers dat na één pagina afhaakt, de herkomst van het verkeer, het conversiepercentage en mogelijk nog meer. Gebruik alleen die kolommen die van toepassing zijn op een bepaald stuk content en voeg kolommen voor meer soorten statistieken toe waar dat nodig is.

Als je bijvoorbeeld op een blog voor bewustwording een downloadbaar e-book aanbiedt, ben je waarschijnlijk geïnteresseerd in het aantal unieke gebruikers dat de post aantrok, de scroldiepte en het conversiepercentage (het percentage van bezoekers dat het e-book aanvraagt). Voor het e-book zelf kan het aantal bezoekers dat later naar je website terugkeerde en naar de tarievenpagina keek het meest interessant zijn.

Case studies zijn nog een voorbeeld van een ander soort content, met zijn eigen statistieken. De conversie die je met case studies wilt stimuleren is waarschijnlijk die naar een aankoop.

Als je dit goed bijhoudt, zie je precies of content bijdraagt aan de doelstelling en of er ruimte voor verbetering is. Dat is een kunst op zich en vergt enige oefening. Maar uiteindelijk zul je een duidelijk beeld krijgen van de grenzen tussen de verschillende fasen van de buyer’s journey en welke soorten de prospects het meest effectief motiveren.

Je funnel vullen

content-marketing-strategy-guide-05

Naarmate je de lacunes in je content opvult en je middelen optimaliseert voor hun positie binnen de funnel, zul je een content-ecosysteem gaan ontwikkelen met content voor elke behoefte. Zo heb je altijd een goed stuk content voor alle prospects in de buyer’s journey om hen te stimuleren om verder te gaan.

Op die manier kun je prospects tijdens de gehele buyer’s journey begeleiden, van begin tot eind. Hoe robuuster het ecosysteem wordt, hoe hoger het conversiepercentage. Dat zorgt er op zijn beurt voor dat je meer inzicht krijgt in de buyer’s journey en nog betere content kunt maken.

Dit is hoe marketeers hun funnel duurzaam vullen, en met dit proces maak je contentmarketing effectief.

4. Je contentagenda opbouwen

Voor een goede contentstrategie is organisatie essentieel. Om succes te hebben moet je een breed zicht hebben op de content die je al hebt gemaakt, die er nog aankomt en die je voor de toekomst aan het plannen bent. Zoals we al hebben besproken betekent dat onder andere dat je moet bepalen welke content aansluit op welke fasen van de buyer’s journey.

content-marketing-strategy-guide-14

Daarnaast is een gedetailleerd tijdschema essentieel voor het organiseren van je content. Als je een contentagenda maakt, geeft dat een overzicht op basis waarvan je je tijd en verwachtingen kunt beheren en beschik je over de flexibiliteit om content toe te voegen of te verwijderen als dat je algemene zakelijke doelstellingen ten goede komt.

Maar als je al eens hebt geprobeerd om een contentagenda op te stellen, weet je waarschijnlijk al dat het een lastig en verwarrend proces kan zijn. In dit onderdeel van onze handleiding geven we je de tools die je nodig hebt om dit proces moeiteloos en productief te maken, inclusief een Excel-template voor je eigen contentagenda.

Voor een goede contentstrategie is organisatie essentieel.

Je spreadsheet indelen

We gaan straks in op waar je rekening mee moet houden bij het op de inplannen van content op je agenda. Maar laten we eerst eens kijken hoe je de spreadsheet waarin al je informatie komt te staan moet worden opgezet.

De agenda die wij bij Foleon gebruiken heeft verschillende kolommen, waarmee we inzicht hebben in alles wat we over een stuk content moeten weten.

De kolommen zijn als volgt:

  • Wordt er momenteel aan de content gewerkt?
  • Wat is de geschatte deadline?
  • Wat is de status van het project?
  • Wie is de projecteigenaar?
  • Wat voor soort content is het?
  • Is de content onderdeel van een campagne?
  • Wat is de titel?
  • Wat is de doelstelling van de content?
  • Op welke fase van de buyer’s journey is het gericht?
  • Op welke persona is het gericht?

De kolom met de doelstelling sluit aan op de fase uit de buyer’s journey. Daar staat in gedefinieerd wat voor reactie we willen van iedereen die de content bekijkt.

De agenda invullen

Zodra je begint met het plannen van content in je contentkalender zijn prioritering en tijdmanagement van het grootste belang.

content-marketing-strategy-guide-09

Aangezien contentmarketing een doorlopend proces is en geen eenmalig project, moet je ervoor zorgen dat je verwachtingen met betrekking tot gelijk lopende projecten niet onrealistisch zijn. Als je tegelijk aan teveel grote projecten werkt, ga je zeker deadlines missen. Dat is iets wat veel mensen zullen aanvoelen, maar zonder de organisatie die je contentagenda je biedt is het lastig om daar daadwerkelijk iets aan te doen.

Zorg er bij het invullen van je contentagenda voor dat je grotere projecten worden verspreid en er alleen kleinere projecten tegelijk lopen. Gelukkig is het vrij makkelijk om te bepalen voor welke projecten je meer tijd en inspanning nodig zult hebben. Dat is meestal afhankelijk van hoe groot een stuk content wordt en de hoeveelheid research die daarvoor nodig is.

Organiseren rondom een campagne

Omdat je meestal één groot project en meerdere kleine tegelijk zult hebben lopen, is het verstandig om ervoor te zorgen dat die over verwante thema’s gaan. Op die manier zie je je marketingcampagnes als vanzelf tot stand komen. Elke campagne kan één groot stuk content hebben, het paradepaardje, dat wordt ondersteund door kortere stukken.

Je kunt ook terugwerken vanaf het idee voor een campagne en de verwachte tijdsplanning. Op die basis kun je de grote en kleine contentprojecten definiëren die in die campagne zullen passen.

Elke campagne moet gerelateerd zijn aan overkoepelende doelstellingen, met zijn eigen statistieken voor succes, en moet gericht zijn op een of meer fasen uit de buyer’s journey en persona’s. Bovendien moet dat ook gelden voor alle andere content binnen een campagne.

Dat is een hoop informatie voor elk stuk content. Veel marketeers zijn hier niet nauwkeurig in, omdat het lastig is om alles bij te houden. Maar waarom zou je er niet alles aan doen om je contentmarketing optimaal in te richten door gebruik te maken van een contentagenda om georganiseerd te blijven?

Contentmarketing is een marathon, geen sprint

Heb je weleens een klassieke horrorfilm gezien, zoals Alfred Hitchcock’s Psycho? Veel van die films worden door fans aangeduid als films met een ‘slow burn’: ze bouwen alles langzaam op en overvallen je niet. In plaats daarvan loopt de spanning geleidelijk op, zodat je als kijker met een bepaald gevoel weer naar buiten loopt.

content-marketing-strategy-guide-06

Contentmarketing heeft wel iets weg van een ‘slow burn’ horrorfilm. Bedrijven zullen zelden één stuk content aanbieden dat direct viral gaat en meteen alle doelstellingen realiseert. En als ze al content aanbieden die in een vroeg stadium veel aandacht krijgt, zullen ze waarschijnlijk niet over de middelen of processen beschikken om optimaal van dat succes te profiteren.

In plaats daarvan bestaat contentmarketing uit een reeks kleinere creatieve acties waarbij de bouwstenen voor succes op elkaar worden gestapeld.

Door op tijd kwantitatieve doelen te stellen en deze regelmatig te bekijken en te beoordelen garandeer je dat je voortdurend bouwt aan de infrastructuur die nodig is voor de resultaten die je wilt bereiken. Doe je dat niet, dan loop je de kans dat je tijd en energie verspilt.

Met een contentagenda visualiseer je hoe je content in de loop van de tijd wordt opgebouwd, inclusief mijlpalen die samenvallen met bepaalde content-gebeurtenissen. Zonder agenda zou je nooit zo’n structuur kunnen opzetten en bijhouden.

Contentmarketing bestaat uit een reeks kleinere creatieve acties waarbij de bouwstenen voor succes op elkaar worden gestapeld.

Je hoeft bij het bijhouden van je voortgang de agenda niet als in beton gegoten te beschouwen. Je kunt hem doorlopend aanpassen wanneer dat nodig is. Misschien moet je naar aanleiding van vergaarde inzichten uit je analyse wel hele campagnes vervangen!

Ga georganiseerd aan de slag met contentmarketing door gebruik te maken van dit template voor een contentagenda die we voor je hebben opgesteld.

Vraag het template aan

5. Hoe schrijf je een stijlgids?

Vraag een grafisch ontwerper hoe belangrijk visuele consistentie is in de publieke uitingen van een bedrijf, en hij of zij zal waarschijnlijk beginnen over richtlijnen voor hexcodes, lettertypen, logo’s en dergelijke. Daar mag vooral niet van worden afgeweken.

content-marketing-strategy-guide-02

En daar zijn goede redenen voor. Als je reclame ziet van een bedrijf met sterke, consistente branding zul je dat waarschijnlijk ook kunnen herkennen zonder dat de naam wordt genoemd. Dat soort herkenbaarheid is wat elk bedrijf wil.

Dus waarom besteden bedrijven dan minder aandacht aan hun geschreven uitingen dan aan hun visuele?

Het ontwikkelen en in stand houden van een unieke tone of voice is voor elk merk essentieel. Daardoor onderscheidt het zich en ontstaat er een band met de doelgroep. Door in alle communicatie van een bedrijf die tone of voice of stem gelijk te houden, wordt die communicatie memorabeler, herkenbaarder en betrouwbaarder.

De richtlijnen voor een tone of voice en geschreven content zijn meestal gebundeld in een stijlgids. Niet alle organisaties gebruiken een stijlgids, maar eigenlijk zouden ze het allemaal moeten overwegen. Een goede stijlgids is toegankelijk, begrijpelijk en bruikbaar voor iedereen, ongeacht de afdeling.

Maar hoe stel je een stijlgids samen? Het klinkt als een creatieve klus van het soort waar een drukbezette marketeer gewoon geen tijd voor heeft. Gelukkig kun je met een paar simpele tips iedereen die een beetje kan schrijven in staat stellen om een stijlgids te maken. Hier gaan we verder in op deze tips en delen we ook onze eigen stijlgids ter inspiratie.

De sneeuwvlokmethode

Een populaire methode om fictie te schrijven wordt de sneeuwvlokmethode genoemd. Hij is oorspronkelijk afkomstig van deze webpagina, die volgens de auteur elke dag 1.000 keer wordt bekeken.

Afgezien van het succes van die website is de sneeuwvlokmethode een handig hulpmiddel bij het schrijven van content en, zoals je zult zien, ook heel bruikbaar voor het maken van een stijlgids.

Bij de sneeuwvlokmethode begint de auteur met een samenvatting van het verhaal in één zin. Vervolgens wordt die zin uitgebouwd tot een alinea met daarin de grote conflictpunten en het einde van het verhaal. Vanaf dat punt blijft de auteur details toevoegen en de al op papier staande elementen uitbreiden.

Met andere woorden: de sneeuwvlokmethode dwingt een auteur om te beginnen met de kern van een verhaal en dit geleidelijk op te bouwen totdat het geheel op papier staat.

content-marketing-strategy-guide-15

Tot nu toe lijkt dit alleen een methode voor het schrijven van fictie, wat iets anders is dan onze missie: een stijlgids opbouwen. Nu zullen we uitleggen hoe je de sneeuwvlokmethode ook hiervoor kunt toepassen.

Toepassen op de stijlgids

Ook als je de sneeuwvlokmethode gebruikt voor een stijlgids, werk je vanuit een kern naar een voltooid product toe.

De kern waarmee je de stijlgids begint is een lijstje of enkele zin waarin je de waarde van jouw product of dienst beschrijft. Het is belangrijk dat je dit vanuit het standpunt van je gebruikers doet en niet alleen beschrijft wat die waarden volgens jou zijn. Verzamel waar mogelijk echte feedback van gebruikers en pas die toe, of kijk wat mensen zeggen op social media. Op die manier sta je op hetzelfde niveau als je publiek, wat heel belangrijk is.

Schrijf de waarden uit op dezelfde manier als bij een elevator pitch. Je beschrijft je product of dienst nog niet, maar wilt wel zo duidelijk zijn dat als je je waarden zou doorsturen aan iemand die jouw bedrijf nog niet kent, zij dan wel perfect begrepen worden.

Doorbouwen op de basis

Als je eenmaal die kern hebt, in de vorm van een beschrijving van de waarde van jouw product of dienst voor gebruikers, is de volgende stap om dat uit te bouwen naar een mission statement.

Een mission statement voor jouw bedrijf moet jullie waarden bevatten, inclusief de manier waarop jullie die voor gebruikers realiseren en waarom dat belangrijk is. Dat alles moet in één alinea worden verwoord, zodat iemand die die alinea leest een goed beeld krijgt van de problemen die jullie oplossen en hoe.

Voeg aan die alinea een tweede toe waarin je je product of dienst omschrijft. Met andere woorden, je gaat uit van je mission statement en geeft mensen een duidelijk basisidee van hoe dat in de praktijk wordt gebracht. Als je bijvoorbeeld software produceert, moet dit de eerste goede omschrijving zijn van wat dat voor software is.

Deze twee onderdelen, een mission statement en de omschrijving van je product of dienst, zijn de twee lastigste onderdelen van de stijlgids. Als je deze twee eenmaal hebt zoals je ze hebben wilt, volgt de rest vrij gemakkelijk. Maar het is belangrijk dat ze goed zijn. Wij adviseren om verschillende versies met verschillende vocabulaires te proberen en dan de versie te kiezen die het meest accuraat en stimulerend aanvoelt.

Een mission statement voor jouw bedrijf moet jullie waarden bevatten, inclusief de manier waarop jullie die voor gebruikers realiseren en waarom dat belangrijk is.

De volgende stap

Het grootste deel van je stijlgids moet worden gebaseerd op het werk dat je hebt besteed aan de waarden, het mission statement en de productomschrijving.

Verder kan je stijlgids onder andere advies bevatten voor het schrijven:

  • Voor social media;
  • Van e-mails voor marketing en sales;
  • Voor landingspagina’s;
  • Over mensen binnen de organisatie;
  • Van technische en juridische content.

En verder:

  • Spellingsconventies voor cijfers en dergelijke;
  • De gewenste grammatica, interpunctie en dergelijke.

Deze onderdelen zullen variëren afhankelijk van het soort schrijfwerk dat jouw organisatie produceert. Verschillende sectoren vragen om verschillende geschreven soorten content. Maar het doel is altijd om ervoor te zorgen dat iedereen binnen het bedrijf in dezelfde consistente stijl schrijft, ongeacht het doel.

Alles in die andere onderdelen moet voortkomen uit het werk dat we hierboven hebben beschreven. Lees je waarden, mission statement en productomschrijving en kijk goed naar de vocabulaire en grammatica die je gebruikt. Welke werkwoorden en zelfstandige naamwoorden passen goed bij jouw bedrijf? Gebruik je langere of juist korte zinnen? Klink je door je woordkeus technisch of juist hartelijk?

Maak een paar andere keuzes die verder gaan dan de vocabulaire en grammatica die je al op papier hebt staan. Welke keuzes je maakt zal waarschijnlijk ook afhankelijk zijn van de bestemming van wat er geschreven wordt. Probeer zoveel mogelijk scenario’s af te dekken, maar zorg ervoor dat die allemaal aansluiten op je oorspronkelijke werk.

Daarna beschik je over alle onderdelen van een goede stijlgids. Als je echter alle hier gegeven instructies opvolgt, zijn de meest belangrijke onderdelen al af.

Je stijlgids verspreiden

Natuurlijk is het essentieel dat je stijlgids daadwerkelijk wordt gebruikt. Op de vraag hoe je garandeert dat je collega’s zich aan je stijlgids houden is niet makkelijk een antwoord te geven. Maar er zijn wel stappen die je kunt zetten.

content-marketing-strategy-guide-07

Het belangrijkste is om mensen te laten weten dat de stijlgids bestaat en deze goed toegankelijk te maken. Dat eerste is met een simpel mailtje naar iedereen in het bedrijf te regelen. En door de stijlgids ergens centraal op te slaan, op het bedrijfsintranet bijvoorbeeld, of gewoon op een Google Drive waartoe iedereen toegang heeft, is toegankelijkheid gegarandeerd.

Als mensen je stijlgids eenmaal weten te vinden, is het creëren van een draagvlak belangrijk om ervoor te zorgen dat ze deze gaan gebruiken. Gelukkig is het zo dat, als je eenmaal een reputatie als een goede schrijver hebt bij een bedrijf, je collega’s je al gauw om hulp zullen vragen bij alles van e-mails tot presentaties tot social media posts. Zorg er voor dat, wanneer je ze helpt, ze de stijlgids gaan beschouwen als hulpmiddel om hun taak eenvoudiger te maken.

Als je succes hebt, zul je een grote transformatie binnen je bedrijf zien. Effectief, consistent schrijven zorgt ervoor dat een organisatie betrouwbaar en efficiënt overkomt.

 

6. Tips om je content fris en scherp te houden

In deze handleiding hebben we het gehad over doelgericht schrijven. We hebben het gehad over het je specifiek richten op bepaalde groepen en het organiseren van je schrijfwerk. Als je je aan alle tips houdt, zul je al snel doelgerichter gaan schrijven.

Goed schrijven wordt niet altijd gewaardeerd, maar vormt toch de basis van elk succesvol bedrijf. Zonder goed, consistent schrijfwerk kan een merk geen vorm krijgen. Je kunt zelfs klanten of prospects verliezen als gevolg van inconsistente content. Zelfs werknemers binnen de organisatie zullen geen consistente resultaten kunnen bereiken.

We zijn er in deze handleiding steeds van uitgegaan dat jij, de lezer, vertrouwen hebt in je eigen schrijfvaardigheid. We hebben je benaderd alsof je alleen advies wilt over het gebruiken van je machtige pen voor de marketingactiviteiten van je bedrijf.

Maar wat als je als schrijver nog wat meer zelfvertrouwen nodig hebt?

Maak je geen zorgen! We hebben ook gedacht aan diegenen onder jullie die wellicht wat minder ervaring met schrijven hebben en toch bezig zijn met contentmarketing. Het goede nieuws is dat je met een paar eenvoudige stappen je schrijven enorm kunt verbeteren.

Vragen? Raadpleeg consistent dezelfde goeroe

Je kunt natuurlijk googelen als je een vraag hebt over grammatica of stijl, en je kunt ook collega’s om advies vragen. Maar, soms geven verschillende mensen of websites verschillende antwoorden. Dat leidt tot inconsistent schrijfwerk, wat weer leidt tot de problemen waar we het eerder over hadden.

Daarom moet jij als schrijver kunnen beschikken over een centrale autoriteit die al je vragen kan beantwoorden. Veel mensen hebben al eerder met dit probleem geworsteld.

Centrale autoriteiten voor grammatica en stijl zijn stijlgidsen. We hebben besproken hoe je een eigen stijlgids voor jouw bedrijf maakt. Dat betekent natuurlijk niet dat je geen andere stijlgidsen kunt gebruiken. Daar kunnen bijvoorbeeld zaken aan bod komen die voor jou ook handig of relevant zijn, maar waar je zelf nog niet bij stil hebt gestaan. Je kunt zelfs een deel van de stijlgids van je bedrijf uit een andere openbaar beschikbare versie halen.

Bekende systemen waar schrijvers zich aan houden zijn MLAAPAChicago en Turabian. Wellicht heb je deze op de middelbare school of universiteit gebruikt bij het schrijven van essays. Hoewel ze soms zijn bedoeld voor een specifieke sector (de APA is bijvoorbeeld de American Psychological Association), geven ze allemaal fundamentele basisregels met betrekking tot grammatica en stijl. Je zult hier antwoord moeten kunnen vinden op al je vragen. Maar zorg er wel voor dat je altijd dezelfde gebruikt!

Soms bereik je meer met minder

Een stilistische richtlijn die je vaak zult volgen is zuinig zijn met woorden (of “economy of words”). Dat betekent dat je zo weinig mogelijk woorden gebruikt om duidelijk te maken wat je bedoelt. Als je zuinig bent met woorden, wordt je tekst oprecht, elegant en begrijpelijk.

Voor geschreven communicatie in het Nederlands wordt zuinig zijn met woorden als gouden regel beschouwd. Andere veelgebruikte stijlregels, zoals het vermijden van de lijdende vorm, hebben vaak het secundaire effect dat ze zuinig woordgebruik afdwingen. “Het rapport werd geprint door de man” heeft meer woorden dan “De man printte het rapport”, maar het overgebrachte idee is hetzelfde. Gebruik daarom standaard de bedrijvende vorm als je zuinig wilt zijn met woorden.

En als je zuinig bent met woorden, dwingt dat andere veel gehanteerde stijlvoorschriften af. Dus, als je maar één stijlregel uit je hoofd leert, laat dat dan zijn: wees zuinig met woorden.

Als je maar één stijlregel uit je hoofd leert, laat dat dan zijn: wees zuinig met woorden.

Blijf consistent

Over consistentie hebben we al een en ander besproken, maar we moeten daar nog wat aan toevoegen. Welke regel je ook kiest, houd je daaraan. Op sommige vragen over stijl en grammatica zijn verschillende antwoorden te vinden, afhankelijk van de stijlgids die je gebruikt. Als je niet elke keer dezelfde regel hanteert, ga je daar slordig door schrijven.

Daarom hebben we het maken van je eigen stijlgids besproken. Het raadplegen van de hierboven genoemde stijlgidsen is een goed begin, maar niet genoeg. Je zult keuzes moeten maken over welke regels je in welke situatie volgt. Als je dat strak definieert en je eraan houdt, word je een goede schrijver.

We hopen dat je tijdens het schrijven van content zult blijven refereren aan de tips en hulpmiddelen in deze handleiding. Foleon wil contentmakers in verschillende locaties en sectoren helpen bij het maximaliseren van hun productiviteit. Wij zijn ervan overtuigd dat goede content voor elk modern bedrijf essentieel is. Heb je nog vragen over het produceren van geweldige content, plan dan een afspraak in met een van onze experts! We horen graag van je.

7. Bonus: toekomstige trends binnen contentmarketing

content-marketing-strategy-guide-03

In deze handleiding zijn we uitgebreid ingegaan op de details van een goede strategie voor contentmarketing. Hopelijk ben je je er nu van bewust dat contentmarketing, net als elke vorm van bedrijfscommunicatie, meer is dan alleen af en toe wat op een blog posten.

En uiteraard zal je strategie ook worden beïnvloed door de huidige trends op dit gebied. Contentmarketing is een blijvertje. Maar er zal altijd behoefte zijn aan nieuwe technieken, waarmee contentmarketeers zichzelf kunnen onderscheiden.

Bij Foleon volgen wij de huidige en mogelijke toekomstige trends op het gebied van contentmarketing op de voet. Als je de concurrentie een stapje voor blijft, levert dat aandacht op en dat is het uiteindelijke doel van marketing.

Vanuit die gedachte willen we je vertellen over bepaalde trends die volgens ons de komende maanden en jaren belangrijk zullen worden. Benader deze trends vanuit de uitgangspunten die we hebben besproken, en houd altijd goed de veranderingen binnen de sector in de gaten.

Het einde van pdf’s

Pdf’s zijn in 1993 geïntroduceerd als middel om content op elk besturingssysteem correct weer te geven. Heel lang zijn ze de standaard geweest voor allerlei soorten content.

Maar nu marketing als gevolg van de opkomst van het internet en smartphones verandert, zijn pdf’s na bijna drie decennia een stuk minder geliefd. De bestandsindeling die ooit een grote stap voorwaarts voor de communicatie betekende, is nu een belemmering.

Omdat pdf’s niet responsive zijn en je geen toegang tot statistieken over het leesgedrag geven, zijn ze allesbehalve ideaal voor de onderling verbonden, mobiele wereld waarin we tegenwoordig leven. Een website-achtige ervaring biedt zowel een betere leeservaring als meer diepgaand inzicht.

Het heeft even geduurd voordat contentmarketeers zich bewust werden van deze trend, maar de voordelen van het loslaten van pdf’s zijn al duidelijk. Het zal niet lang meer duren tot deze verouderde bestandsindeling geheel verdwenen is uit het arsenaal van de contentmarketeer.

Responsiveness

Het is niet langer acceptabel om content te publiceren die je publiek alleen kan lezen door rond te scrollen en in te zoomen. Dat jaagt klanten nog sneller weg dan een bord met ‘Benaderen aub onze concurrenten!’ erop.

content-marketing-strategy-guide-16

Aangezien ruim de helft van je publiek nu waarschijnlijk je content op een mobiel apparaat leest, moet je ervoor zorgen dat je bij alles wat je maakt dat altijd in je achterhoofd houdt.

Het is geen verrassing dat responsiveness daarbij belangrijk is. De uitdaging zit hem in de nieuwe soorten content waarmee marketeers aan het experimenteren zijn. Nog afgezien van de trends die we hier noemen betekent de groei van de contentmarketing dat bedrijven meer gaan experimenteren met nieuwe, unieke soorten content. Dat betekent dat bedrijven zich extra moeten inspannen om te garanderen dat zij op alle apparaten responsive content aanbieden.

Interactie en personalisatie

De heilige graal voor marketeers is het vermogen om al hun potentiële klanten te bereiken en die allemaal als individu te benaderen.

content-marketing-strategy-guide-18

Met big data kunnen we dat op social media een stuk makkelijker doen en ook websites van bedrijven bieden tegenwoordig veel mogelijkheden tot personalisatie. Maar contentmarketing heeft tot nu toe achtergelegen op de ontwikkelingen.

Nu écht digitale (in andere woorden web-based) content traditionele e-books en whitepapers aan het vervangen is, ontstaat de kans om wat van die gewilde personalisatie toe te voegen. Je kunt lezers niet alleen bij hun naam aanspreken, maar er ook voor zorgen dat ze content te zien krijgen die relevant is voor hun sector, case studies van hun concurrenten verbergen en ga zo maar door.

Op vergelijkbare wijze wordt interactieve content een steeds belangrijker middel om gesprekken tussen jou en je publiek authentieker over te laten komen. Van klikbare infographics tot quizzen en nog veel meer, interactieve content houdt de aandacht van je publiek vast en valt op in vergelijking met de statische documenten (zoals de pdf) van vroeger.

Diepgaande analyse

Zoals eerder gezegd is analyse per pagina niet mogelijk als content als een pdf wordt verspreid. Met software zoals Foleon, ligt dat voor contentmarketeers nu wel binnen handbereik.

Je analyseert waarschijnlijk al uitgebreid hoe je website presteert. Bijhouden hoeveel bezoekers er na één pagina afhaken, hoeveel de rest leest, hoe diep er gescrold wordt en dergelijke geeft een goed beeld van hoe bezoekers reageren op je website. Deze inzichten stellen je in staat om A/B-testen te doen en verbetering te realiseren.

Dankzij de veranderingen op het gebied van contentmarketing is dat nu ook mogelijk met afzonderlijke pagina’s van e-books en whitepapers. Bedenk eens waar je die kennis allemaal voor zou kunnen gebruiken! Afgezien van basiskennis over welke content de meeste bezoekers en conversies oplevert, kun je tests uitvoeren en je content pagina voor pagina te verbeteren. Daardoor kun je je publiek effectief voorzien van de content die het wil lezen.

Conclusie

Je bent inmiddels hard op weg op een expert op het gebied van contentmarketing te worden. Je hebt in ieder geval genoeg kennis om het marketingprogramma van je bedrijf naar een hoger niveau van productiviteit en effectiviteit te tillen.

Uiteraard zullen er, zoals uit het laatste onderdeel bleek, altijd nieuwe ontwikkelingen op dit gebied zijn. Tijdens je reis naar het marketingnirvana zul je die trends leren herkennen en voorspellen.

Het doet ons veel plezier dat je alles wat we hier hebben besproken hebt gelezen. Voor de volgende stap adviseren we je om contact op te nemen met een van onze Foleon adviseurs voor digitale strategie. Zij zijn onze topexperts op het gebied van technologie en best practices voor contentmarketing. Plan hier vrijblijvend een afspraak in om de mogelijkheden te bespreken.

Vraag de complete guide aan

Ga verder naar:

Creëer content met maximale impact

Probeer 7 dagen gratis