Ben Kulakofsky

Hoe je persona’s inzet voor effectievere contentmarketing (incl. gratis template)

door Ben Kulakofsky

Het marketinglandschap van vandaag is sterk afhankelijk van contentmarketing. Organisaties gebruiken content om vertrouwen te creëren en contact te leggen met potentiële klanten om vervolgens die mensen door de ‘buyer’s journey’ te leiden.

Contentmarketing is daarnaast ook erg belangrijk voor de gehele sales- en klantlevenscyclus. Van conversiegerichte content tot educatieve content die het succes van klanten ondersteunt en klanten omzet in échte ambassadeurs. Content is de ruggengraat van iedere moderne, ambitieuze organisatie.

Bij Foleon is een van de drijvende krachten van ons succes op het gebied van contentmarketing het principe ‘doelgericht schrijven'. Het simpelweg schrijven en publiceren van een blogpost of twee is niet voldoende. Schrijven moet doelgericht zijn en meetbare doelen hebben.

Een belangrijk onderdeel van doelgericht schrijven is het identificeren van de mensen die jouw content willen lezen, oftewel het opstellen van persona’s. Dit is altijd al een essentieel onderdeel geweest voor effectieve marketing. Zonder deze techniek toe te passen doe je waarschijnlijk veel moeite voor het creëren van content zonder dat dit daadwerkelijk rendement oplevert. In het afgelopen decennium hebben de beschikbaarheid van gedetailleerde statistieken en de mogelijkheid tot analyseren van deze data het gericht schrijven en distribueren van content veel gemakkelijker gemaakt.

Helaas hebben marketeers nog steeds moeite om deze gegevens te gebruiken voor het creëren van echt effectieve content. Het blijft voor velen nog steeds in het duister tasten. In deze post duiken we in een van de beste tools die je tot je beschikking hebt om dit te verhelpen: de buyer persona. Zodra je deze post volledig gelezen hebt, begrijp je hoe en waarom persona’s een van de belangrijkste onderdelen zijn van je contentmarketingstrategie en ben je in staat om je eigen persona’s op te stellen.

 

Wat is een persona?

Om het simpel te zeggen: een persona is een semi-fictief persoon, gemaakt om jouw ideale klant te vertegenwoordigen.

Wanneer je een potentieel lucratieve markt identificeert, helpt het creëren van een persona je te schrijven alsof je iemand toespreekt die je persoonlijk kent op die markt. Persona’s hebben een naam, een gezicht, een persoonlijkheid, doelen en meer. Door te schrijven voor persona’s, blijf je authentiek en behulpzaam.

Organisaties creëren vaak meerdere persona’s omdat ze zich op meer dan één markt richten. Enkele van de persona's die we bij Foleon gebruiken, zijn bijvoorbeeld Marketing Marge, Communications Corbin en Designer Devin. Deze drie persona’s vertegenwoordigen enkele van de klantsegmenten waarop we ons richten.

Persona’s hebben allemaal verschillende doelen, uitdagingen en achtergronden. Zo krijgen ze nieuws uit verschillende hoeken en beoefenen ze verschillende hobby's buiten het werk. Om die reden reageren ze allemaal anders op verschillende schrijfstijlen en onderwerpen.

Het creëren van content met een bepaald persoon in gedachten (een die jouw doelgroep verpersoonlijkt) is veel effectiever omdat je jouw onderwerpen en de ‘tone of voice’ zo kunt afstemmen dat het bij hen zal aanslaan.

Persona's moeten centraal staan in elke contentstrategie en samen met concepten zoals de ‘buyer’s journey’ moeten ze het startpunt zijn voor alles wat je schrijft.

Dus, hoe begin je met het opstellen van persona's?

 

Laten we beginnen met het grote plaatje

De opkomst van digitale marketing heeft bedrijven enorme hoeveelheden data gegeven om te verkennen. Het extraheren van gegevens uit de sociale profielen van je (potentiële) klanten is eenvoudig en kan in veel gevallen worden geautomatiseerd om je CRM te verrijken met informatie over functietitels, bedrijfstakken, interesses en nog veel meer. Zo kom je vrij gemakkelijk veel te weten over je doelgroep.

Personas big picture

Bovendien bieden Google Analytics en Adwords een gestage stroom van informatie over verkeer naar- en gedrag op je website.

Als je deze gegevens onderzoekt, kun je overeenkomsten tussen je meest waardevolle bezoekers identificeren. Dit is de eerste stap naar het opstellen van persona’s om daarmee je contentmarketingstrategie naar het volgende niveau te tillen.

We hebben onlangs een handig blog gepubliceerd over het gebruiken van segmenten in Google Analytics. Hiermee kun je delen (segmenten dus) van je data vergelijken en de relaties tussen de kenmerken en het gedrag van je websitebezoekers leren begrijpen. Hoe goed converteren bezoekers met verschillende demografische gegevens tot klanten? Segmenten helpen je dat uit te zoeken.

De correlaties die je ontdekt geven veel inzichten over wie je meest waardevolle bezoekers zijn, hoe zij eruit zien en helpen je bij het opstellen van persona’s.

Stel je voor dat je wist dat de prospects die een specifieke verzameling van technologieën gebruiken en/of meerdere kantoren hebben degenen zijn die uiteindelijk het meest klant worden? Dan kun je degenen die niet in die categorieën vallen achterwege laten en veel meer nieuwe klanten winnen door je op deze groep te focussen door content te schrijven die bij hen past.

Het analyseren van de gegevens die je al tot je beschikking hebt, is de eerste stap in het identificeren van je meest waardevolle bezoekers en vormt de basis voor de persona's die je gaat opstellen.

 

De details leren kennen

Na het identificeren van overeenkomsten tussen de klantensegmenten waarbij je de meeste kans op succes hebt, kun je beginnen met het opstellen van persona's.

Vaak zijn de functietitels van personen die binnen je doelgroep vallen al enigszins duidelijk als je een bestaand klantenbestand heeft. Je hebt geen ingewikkelde data tools of hogere wiskunde nodig om patronen te zien tussen wie positief reageert op je sales team of wie het laatste woord krijgt over het wel of niet aanschaffen van je product of dienst (ook wel de decision makers genoemd).

Personas getting into the details

De mensen met functietitels, binnen de marktsegmenten die je eerder hebt geïdentificeerd, zijn degenen die je wilt targeten met je contentmarketing. Naar alle waarschijnlijkheid zal dat je doelgroep beperken tot slechts een paar groepen mensen. De fictieve ‘archetypes’ die deze groepen mensen vertegenwoordigen vormen de basis voor jouw persona's.

 

Het creëren van een persona

Stel je voor dat je een brief schrijft. Wat doe je liever? Een groep mensen die vage overeenkomsten hebben aanspreken of schrijven naar een oude vriend? Door je doelgroep echt, persoonlijk en specifiek te maken, kun je krachtige teksten schrijven en op zo in contact komen met potentiële klanten.

Je hoeft niet echt te doen alsof je naar een oude vriend aan het schrijven bent om een persona te maken (maar als dat voor jou werkt, do it!). Wat je wel moet doen, is het creëren van fictieve personages, gebaseerd op individuele personen, die je doelgroep representeren.

Voor het creëren van persona’s heb je het volgende nodig:

  • Functietitels
  • Dagelijkse verantwoordelijkheden
  • Hoop en dromen
  • Pijn en angsten
  • Veel voorkomende bezwaren tijdens verkoopgesprekken
  • Leeftijd
  • Familie situatie
  • Onderwijsniveau
  • Politieke voorkeuren
  • Een woonplaats
  • en wat je verder nog relevant vindt..

Probeer alle kenmerken van jouw persona’s zo duidelijk mogelijk te beschrijven. De kunst is om ze specifiek genoeg te maken om nuttig te zijn, maar niet zo specifiek dat ze belangrijke potentiële klanten kunnen uitsluiten.

Als je deze details over je persona's opstelt en écht begrijpt, kun je berichten schrijven die hen op persoonlijk niveau aanspreken. Een recent artikel op Medium toonde zelfs aan waarom het kennen van de favoriete muziek van een persoon helpt om hun beter te begrijpen.

We hebben een template gemaakt om je te helpen bij het opstellen van je persona’s en jezelf er vervolgens écht bekend mee te maken.

Vraag het template aan

Ga er niet van uit dat je de persona’s vanaf het begin al heel goed zult herkennen. Integendeel, doorloop eerst alle stappen van het opstellen van persona’s die we hier bespreken om zo een beter beeld te krijgen. Er is een goede kans dat je verrast zult zijn over wat je ontdekt.

 

Je persona’s echt leren kennen

Deze persona’s vertegenwoordigen de doelgroep van je organisatie. Ze vormen de basis voor de rest van je marketing- en sales activiteiten.

Nadat je de eerste versies van je persona’s hebt afgerond, is het verstandig om een onderzoek naar de ‘stijl’ te beginnen. In een toekomstige post gaan we dieper in op het maken van een stijlgids en geven we je zelfs een template om ermee aan de slag te gaan.

Wat je meteen kunt doen als je klaar bent met het opstellen van je persona's, is kijken naar wat er al is geschreven door of voor soortgelijke mensen. Wanneer je de functietitels en bedrijfstakken die bij je persona’s horen begrijpt, kun je op basis van deze kenmerken echte mensen identificeren. Als je geluk hebt, zul je merken dat sommige van deze echte mensen online zelf al iets hebben geschreven of gepubliceerd, zoals artikelen op LinkedIn.

Zelfs als dat niet het geval is, zijn er zeker anderen die al voor ‘deze’ mensen schrijven. Of het nu gaat om blogs of iets anders, de schrijfwijze geeft je een kijkje in de schrijfstijl die aansluit bij dit soort type persona's.

Leer van de stijl die ze gebruiken. Is het conservatief, leuk, technisch of oplossingsgericht? Gebruikt het lange, diepgaande paragrafen of korte, journalistieke paragrafen?

Dit alles helpt je een schrijfstijl te ontwikkelen die geschikt is voor je nieuwe persona's. De volgende stap is beslissen waar je over moet schrijven en hoe je die content moet presenteren.

 

Beslissen over onderwerpen en contenttypes

Het kiezen van de juiste onderwerpen en contenttypes voor je content is net zo’n belangrijk onderdeel van je strategie als al het andere dat we hier bespreken.

The right format for your persona

Het belangrijkste om in gedachten te houden is dat je probeert jouw doelgroep te verleiden om naar je website te komen en uiteindelijk te converteren naar betalende klanten. Denk bij het schrijven van content na over met welke problemen je personages worden geconfronteerd in hun dagelijks leven en hoe ze die problemen zouden kunnen oplossen met jouw product of dienst.

Breng voor elk persona hun hoop, dromen, angsten, pijnen, barrières en aarzelingen in kaart en kijk hoe de unieke waardeproposities van jouw product of dienst daar op aansluiten. Op deze manier genereer je gemakkelijk een lijst met onderwerpen om over te schrijven.

Daarnaast moet je nadenken over de types content die je gaat gebruiken om je doelgroep te bereiken. Verplaats jezelf in de schoenen van je persona’s en denk na over wat soort content zij zouden willen lezen. Misschien vind je zo al gaten in je contentstrategie die je kunt opvullen met nieuwe soorten content of content over specifieke onderwerpen.

Misschien heb je nog helemaal geen technische, op onderzoek gebaseerde whitepapers, ook al zou jouw doelgroep hier wel openstaan en er zelfs blij mee zijn. Dit is een goed voorbeeld van waarom het nuttig is om goed bekend te zijn met je persona's.

 

De conclusies

De mogelijkheden voor marketeers om content af te stemmen op de doelgroep zijn eindeloos. Je kunt jezelf helemaal verliezen in de data, het uitproberen van verschillende modellen of het eindeloos blijven testen.

Uiteindelijk moet je gewoon beginnen. Je inzichten betekenen niets als je ze niet in daden omzet en je zult hoe dan ook meer leren van je mislukkingen en successen.

De planningsfase is echter essentieel. Persona’s maken je contentmarketing veel effectiever. Tijd en moeite investeren in het analyseren van statistieken, het opstellen van persona's, het op de juiste manier aanpassen van je stijl en het creëren van op maat gemaakte content, werpt gegarandeerd zijn vruchten af.

***

Foleon is een platform waarmee organisaties hun contentplannen in praktijk kunnen brengen. Als je meer wilt weten over het creëren van fenomenale content, meld je dan aan voor onze blog updates!

Wil je aan de slag met Foleon? Start gratis een trial voor 7 dagen en ontdek de eindeloze mogelijkheden die onze tool te bieden heeft.

Ben Kulakofsky
Ben Kulakofsky is a digital marketer and content writer. His past work has been featured in the Guardian and Al Jazeera. When not buried in his notebook, Ben can be found catching midnight showings of his favorite classic horror movies.



Blijf op de hoogte

Laat je inspireren over de toekomst van interactieve webcontent door je aan te melden voor product- en blogupdates.




Get social

Volg ons voor toffe content, tips & tricks en mooie voorbeelden.

Ga verder naar:

Creëer content met maximale impact

Probeer 7 dagen gratis