Ben Kulakofsky

Hoe je de buyer’s journey optimaliseert met content mapping

door Ben Kulakofsky

Als digital marketeer ben je ongetwijfeld goed thuis in contentmarketing. Contentmarketing is veel meer dan het schrijven over jouw product of dienst. Het is een krachtige en populaire manier om jouw ideale doelgroep te bereiken, vertrouwen en relaties op te bouwen en hen uiteindelijk naar jouw website te krijgen en hen over te halen jouw product of dienst af te nemen.

Contentmarketing kan echter ook overweldigend zijn. Je werkt mogelijk met een zee aan verschillende soorten content, zoals blogs, nieuwsbrieven, case-study's, e-books, whitepapers en webinars. Het is dan lastig om het overzicht te bewaren. Welke content is geschikt voor jouw organisatie? Waarmee kun je jouw ideale doelgroep bereiken en hen inspireren om klant te worden?

Door te kijken hoe mensen in de loop van de tijd een relatie met jouw bedrijf ontwikkelen (beter bekend als de buyer’s journey) en te bepalen welke soorten content het meest waardevol zijn in elke fase van de journey, kun je anticiperen op welk type materiaal je nodig hebt.

In dit blog analyseren we dit proces en delen we bruikbare inzichten die je helpen een intelligente contentstrategie te ontwikkelen.

Introductie van de buyer’s journey

Het is ingewikkeld om precies te weten welke content je wanneer moet inzetten. Als je echter eenmaal begrijpt hoe je het concept van de buyer’s journey kunt gebruiken in je contentstrategie, vergroot dit jouw succes aanzienlijk.

De buyer’s journey is een framework dat de stappen uitlegt die iemand doorloopt bij het ontdekken van een probleem, het onderzoeken van dat probleem en uiteindelijk het kopen van een product om het probleem op te lossen.

Zoals uit deze definitie kan worden afgeleid, zijn er drie fasen voor het traject van de koper: de awareness fase, de consideration fase en de decision fase.

buyers-journey

Awareness

In de awareness fase wordt de potentiële koper geconfronteerd met een probleem. Ze zijn zich bewust van frustratie, maar weten nog niet precies waardoor het wordt veroorzaakt en of het om een uniek probleem gaat. Dit is meestal wanneer iemand online gaat zoeken naar alle mogelijke symptomen van het probleem.

Mensen in de awareness fase zijn logischerwijs nog niet klaar om meteen een product aan te schaffen, maar ze zullen zeker open staan voor elke bron van informatie die hen helpt hun probleem in kaart te brengen. Op dit moment zetten ze nog alle informatie rondom het onderwerp op een rijtje, om zo beter in staat te zijn een oplossing te vinden.

Dit is een goed moment om mensen bewust te maken van jouw bedrijf. Als je informatie kunt verstrekken die hen helpt het probleem, waarmee zij geconfronteerd worden, te begrijpen en je die content ook nog optimaliseert rond de zoekopdrachten die zij gebruiken, scoor je hoog en zullen deze potentiële kopers jouw interessante content geheid vinden en je bedrijf onthouden.

Blogs die lezers helpen om een probleem in de juiste context te plaatsen en een aantal benaderingen voor het oplossen ervan belichten, komen bij mensen in de awareness fase het best tot hun recht.

Een mooi voorbeeld zijn de volgende blogtitels die zich richten op het aantrekken van bezoekers die proberen hun probleem te definiëren en te begrijpen:

  • 11 soorten rugklachten en wat de oorzaak zou kunnen zijn
  • De 5 beste redenen hoe je webcontent in kunt zetten om bezoekers te converteren
  • Waarom je CRM zo rommelig is (en hoe je het kunt oplossen)

Deze 3 blogs zijn toepasbaar voor potentiële bezoekers die frustraties ervaren, maar nog niet hebben vastgesteld wat precies de oorzaak is of met wat voor oplossing ze aan de slag moeten. Mensen zullen waarschijnlijk op deze blogs klikken omdat de titels ze meer informatie beloven over hun probleem en over hoe ze het kunnen oplossen.

Content die zich richt op de awareness fase moet gericht zijn op educatie, definiëren, contextualiseren, verduidelijken en informeren. De beste manier om bezoekers door jouw funnel te leiden is met content die hen helpt hun probleem te begrijpen en ze gelijk klaarstoomt voor de volgende stap: het zoeken naar een oplossing.

 

Consideration

In de consideration fase begrijpen potentiële kopers de oorzaak van hun probleem beter en onderzoeken ze nu verschillende soorten oplossingen. Hoe en waar ze zoeken, hangt af van de informatie die ze hebben ontvangen en de bagage die ze hebben meegenomen uit de awareness fase. Daarom is die eerste oriënterende fase zo belangrijk. Als ze in deze fase wat hebben geleerd van jouw content, zul je waarschijnlijk in deze fase ook nog in hun hoofd zitten.

In deze fase is de potentiële koper nog steeds niet klaar om een aankoop te doen, maar wel klaar om dingen te gaan proberen. Content in deze fase moet gebruikers aanmoedigen om proefperiodes te starten, productdemo's aan te vragen of oplossingsgerichte aanbiedingen zoals e-books en whitepapers te downloaden.

free-stuff

Deze contactpunten met potentiële klanten zijn waardevol omdat ze jou in staat stellen de voordelen van jouw product onder de aandacht te brengen en tevens contactgegevens van prospects te verzamelen. Het doel hiervan is om potentiële kopers in staat te stellen jouw product of dienst goed in overweging (consideration) te nemen met content die precies laat zien hoe jouw product of dienst hun probleem kan oplossen.

Andere vormen van content die zeer geschikt zijn voor deze fase zijn:

  • Veelgestelde vragen (FAQs)
  • Productbrochures
  • Whitepapers en e-books
  • Explainer video's

Content die zich op de consideration fase richt, moet proberen uit te leggen en zelfs aantonen hoe jouw product of dienst het specifieke probleem, dat de koper in de awareness fase heeft geïdentificeerd, daadwerkelijk oplost en hen in het ideale geval dusdanig enthousiasmeert dat ze het zelf willen uitproberen.

 

Decision

Tijdens de decision fase heeft de potentiële koper een handvol producten of diensten die hij of zij grondig onderzoekt. Ze weten min of meer wat ze zoeken in een oplossing en ze zijn op zoek naar degene die het beste voldoet aan hun criteria. Aan het einde van deze fase zal de koper waarschijnlijk een aankoop doen.

Jouw doel in deze fase is om prospects te overtuigen om jouw product of dienst aan te schaffen, in plaats van die van een concurrent. Content voor de decision fase moet de meerwaarde van jouw oplossing uitlichten. Daarnaast is het belangrijk om duidelijk bewijs te leveren van hoe het anderen die met soortgelijke problemen te maken kregen, heeft geholpen. Dit wordt ook wel social proof genoemd.

Soorten content die ideaal zijn voor de decision fase zijn:

  • Case studies / succesverhalen
  • Instructievideo's en tutorials
  • Productdocumentatie

Als je een softwareoplossing aanbiedt, zorgen tutorials en documentatie over jouw product ervoor dat de potentiële koper voldoende geïnspireerd raakt om er zelf mee aan de slag te gaan. Als prospects op dit punt jouw product vergelijken met andere aanbieders kan het zelfs doorslaggevend werken in hun aankoopbeslissing.

In deze fase is de content op jouw prijspagina of online store (indien van toepassing) ook van belang. In het geval van software zijn geautomatiseerde meldingen om gebruikers eraan te herinneren dat hun trial verloopt belangrijk. Beide zijn cruciaal voor de decision fase en kunnen het verschil betekenen tussen een prospect die voor jou kiest of met een concurrent in zee gaat.

Content gericht op de decision fase moet gericht zijn op het leveren van bewijs van verwachte resultaten en potentiële klanten ervan overtuigen dat jouw oplossing de best mogelijke keuze is.

Zoals je ziet, helpt het begrijpen van de buyer’s journey je om het juiste type content op het juiste moment aan potentiële kopers te presenteren. De uitdaging is nu om te bepalen waar elk van je huidige assets bij die journey hoort.

Content mapping toepassen

De beste manier om te beginnen met de buyer’s journey en de strategische uitrol van je content, is om een duidelijk overzicht te krijgen van al je huidige content. Dit laatste wordt ook wel een content audit genoemd.

mapping-content

Voor elk stuk content, of het nou om een blog, case study, webpagina, video, e-book, of iets anders gaat, moet je bepalen waar het in de buyer’s journey past en hoe effectief het is om prospects door de funnel te leiden. Dit zorgt voor twee dingen:

  • Het helpt je content gaps in je funnel te identificeren
  • Het optimaliseren van de content aan de hand van waar het in de funnel past

Het doel van een content audit is om een compleet beeld te krijgen van al jouw huidige content en hoe het momenteel presteert. Daarnaast kun je beoordelen welke content je de komende maanden wilt produceren en de verwachte resultaten hiervan inschatten.

Als dit klinkt als bergen aan werk, dan heb je helemaal gelijk! Effectieve contentmarketing gebeurt niet in een handomdraai, maar de resultaten zijn het meer dan waard.

 

Het identificeren van gaps met een content audit

Creëer een spreadsheet waarin je elk stuk content van jouw organisatie verzamelt en bekijk tegelijkertijd ook de contentplanning voor de aankomende tijd. Deze spreadsheet moet kolommen bevatten voor de status van je content (gepubliceerd of gepland), het type content, de titel, het stadium van de buyer’s journey waar die op gericht is, de persona die je target en natuurlijk de url van je content.

Om je alvast op weg te helpen met je content audit hebben we hier alvast een Google Sheet template met wat voorbeelden.

Get the template

Door deze sheet in te vullen krijg je waarschijnlijk al een goed idee van welke content je momenteel mist (de content gaps). Het zal je bijvoorbeeld kunnen opvallen dat een groot gedeelte van jouw content gericht is op de decision fase en dat je je eigenlijk maar weinig content hebt die gericht is op de awareness fase. Of dat je juist veel content hebt voor de awareness fase, maar dat je weinig content hebt voor de consideration fase.

Het identificeren van gaps helpt je met je contentplanning, je weet nu immers wat je mist en nog moet creëren. Focus jouw content creatie op het vullen van deze gaps en zorg ervoor dat elke fase in de buyer’s journey en de persona die daarbij hoort goed vertegenwoordigd is.

 

Content doelen opstellen

Het doel van content mapping in de buyer’s journey is om effectiever te worden in het aantrekken van bezoekers en ze vervolgens door je funnel te leiden. Dit doe je door hen relevante content te presenteren en hen zo te begeleiden naar de volgende stap op weg naar een aankoop.

Dus, na het bepalen in welk gedeelte van de buyer’s journey welke content past moet je checken of deze content wel zijn vruchten afwerpt.

  • Helpt jouw awareness fase content de mensen hun probleem te definiëren?
  • Laat jouw consideration fase content de voordelen van jouw oplossing in te zien?
  • Zijn de decision fase stukken overtuigend in het overhalen van prospects om te kiezen voor jou in plaats van jouw concurrentie?

Voordat je deze vragen kunt beantwoorden moet je eerst meetbare doelen opstellen. Doelen laten je de effectiviteit van elk stuk content meten en deze vervolgens te optimaliseren aan de hand van de resultaten.

content-marketing-goal

De doelen die je opstelt per stuk content zijn afhankelijk van de fase van de koper en het type content. Alleen als je doelen hebt opgesteld voor elk type content kun je beginnen met het toetsen van de effectiviteit en aan de slag met optimalisatie.

Hier zijn 6 contentdoelen die we bij Foleon gebruiken (die van jou kunnen natuurlijk verschillen):

  • Acquisition: Om nieuwe bezoekers aan te trekken
  • Activation: Om bezoekers te veranderen in subscribers (bv. met micro-conversies)
  • Education: Om subscribers te inspireren en ze terug te laten keren voor meer
  • Revenue: Om bezoekers over te halen om een aankoop te doen (macro-conversie)
  • Expansion: Om klanten over te halen om te upgraden of extra producten aan te schaffen
  • Referral: Om van klanten ware evangelisten te maken

Zoals je ziet hebben deze doelen niet altijd een 1-op-1 relatie met de fases in de journey. Terwijl acquisition en activation gelinkt zijn aan de awareness fase, kun je activation ook inzetten in de consideration fase, afhankelijk van de context.

Het hangen van doelen aan jouw content stelt je in staat de effectiviteit ervan te meten en de content te optimaliseren.

 

Optimalisatie voor de fases van de buyer’s journey

Nu je elk stuk content in de buyer’s journey hebt toegewezen aan specifieke doelen, kun je bepalen welke relevante statistieken je wilt analyseren.

Maak een tweede spreadsheet, vergelijkbaar met de eerste, met daarin alle bestaande content én de contentplanning. Deze spreadsheet moet een kolom hebben voor de titel van de content, zodat je deze kunt relateren aan de eerste sheet.

Additionele kolommen moeten bestaan uit het doel per contentstuk, het aantal views, tijd besteed op de pagina gedeelt door het aantal woorden, bounce rate, traffic source, conversieratio en meer. Gebruik alleen de kolommen die toepasbaar zijn op het type content en voeg indien nodig andere kolommen toe voor andere meetbare statistieken.

buyers-journey-content-analytics

Voor een blog in de awareness fase die bijvoorbeeld een downloadbaar e-book biedt, zou het waarschijnlijk geïnteresseerd zijn om het aantal unieke leads dat de blogpost heeft opgebracht in kaart te brengen, samen met de scroldiepte en het conversieratio. Voor het e-book zelf kan het aantal bezoekers dat later naar de website terugkeerde en de prijspagina bekeken, van groot belang zijn.

Case study's zijn een voorbeeld van een ander contenttype, waarbij andere statistieken van belang zijn. De conversie die je met case study's wilt realiseren is hoogstwaarschijnlijk een aankoop.

Met het bijhouden van deze statistieken kun je zien of elk type content bijdraagt aan het doel en of er ruimte is voor verbetering. Dit is natuurlijk makkelijker gezegd en het vergt flink wat oefening, maar uiteindelijk krijg je een duidelijk beeld van de grenzen tussen elke fase van de buyer’s journey en welke soorten content effectief bijdragen aan het leiden van een prospect door jouw funnel.

Het vullen van jouw funnel

Terwijl je de content gaps opvult en bestaande content optimaliseert op basis van hun plaats in de funnel, begin je met het ontwikkelen van een content ecosysteem met stukken content die geschikt zijn voor allerlei verschillende behoeften. Naarmate verschillende klanten jouw buyer’s journey doorlopen, kun je ze gedurende de hele journey goede en relevante content aanbieden en zo stimuleren tot het gewenste doel.

Op deze manier kun je prospects gedurende de hele buyer’s journey begeleiden, van begin tot eind. Hoe robuuster dit ecosysteem wordt, hoe beter het succespercentage wordt. Dit geeft je een beter inzicht in de buyer’s journey en stelt je in staat nog betere content te maken.

Dit is hoe marketeers op een duurzame manier hun funnel vullen en dit proces zorgt voor effectieve contentmarketing.

Om je alvast op weg te helpen met je content audit hebben we hier alvast een Google Sheet template met wat voorbeelden.

Get the template

Ben Kulakofsky
Ben Kulakofsky is a digital marketer and content writer. His past work has been featured in the Guardian and Al Jazeera. When not buried in his notebook, Ben can be found catching midnight showings of his favorite classic horror movies.



Blijf op de hoogte

Laat je inspireren over de toekomst van interactieve webcontent door je aan te melden voor product- en blogupdates.




Get social

Volg ons voor toffe content, tips & tricks en mooie voorbeelden.

Ga verder naar:

Creëer content met maximale impact

Probeer 7 dagen gratis