Daan Reijnders

Gebruik interactieve whitepapers om je funnel te vullen: 4 tips voor een betere ROI

door Daan Reijnders

**Geüpdatet voor 2018

Er is een schat aan informatie beschikbaar over hoe je de beste whitepapers schrijft. Het is echter een stuk moeilijker om informatie te vinden over hoe je whitepapers nu écht kunt integreren in je sales- en marketingstrategie.

Als je een whitepaper op de juiste manier inzet, is het een super waardevolle toevoeging aan je content aanbod. Whitepapers zijn namelijk uitstekend geschikt om potentiële klanten te verleiden om zaken met je te doen. Marketeers weten echter vaak niet wat ze met een whitepaper aan moeten. Wanneer, waar en hoe bied ik mijn whitepaper aan?

Klanten hebben verschillende soorten contentbehoeften, afhankelijk van het stadium van de customer journey. Sommige content is geschikt voor het aantrekken van nieuwe bezoekers, terwijl andere content meer bedoeld is om bestaande leads te inspireren of om bijvoorbeeld het laatste zetje te vormen om potentiële klanten binnen te halen.

Zodra prospects weten wat ze nodig hebben en op zoek gaan naar de beste oplossing, zullen ze meer geïnteresseerd zijn in het content die écht diep de materie ingaat. Denk aan gezaghebbende, instructieve, niet-promotionele content waarmee ze hun volgende stap kunnen bepalen.

Er is geen betere vorm van content dan whitepapers om aan die behoefte te voldoen.

Hoe whitepapers jouw funnel kunnen vullen

Volgens het DemandGen Report – 2017 Content Preferences Survey zijn whitepapers nog altijd een van de meest gewaardeerde vormen van content. Ruim driekwart van de respondenten gaf aan bereid te zijn informatie over zichzelf te verstrekken voor een whitepaper, meer dan voor eBooks, case studies, podcasts, of infographics.

Een goed geschreven whitepaper is niet alleen goed voor het genereren van leads, je beïnvloedt je sales er ook direct mee. Meer dan de helft van de respondenten van het Eccolo Media B2B Technology Content Survey zei bijvoorbeeld dat ze whitepapers lazen voordat ze een aankoop deden.

White papers and lead generation

Deze data van Eccolo Media laat duidelijk de potentie van whitepapers zien. Goed geschreven, boeiende whitepapers sturen prospects naar de beslissingsfase in hun buyer’s journey en overtuigen ze om zaken met jouw organisatie te doen.

Het mag duidelijk zijn dat de effectiviteit van jouw whitepaper valt of staat met de kwaliteit van het whitepaper. Als er zo veel op het spel staat, kun je het je niet veroorloven om je er gemakkelijk vanaf te maken met een slecht vormgegeven pdf met veel te veel tekst. Een betere optie is om te kiezen voor interactieve, digitale whitepapers.

Het is tijd om pdf’s de deur te wijzen

Ook al worden pdf’s nog dagelijks nog veel ingezet, het begint nu eenmaal een verouderd format te worden. Het zal je niet ontgaan zijn dat meer en meer mensen websites bezoeken met hun smartphone. Hiermee groeit het belang van mobile-first design. Terwijl web developers en designers zich allang bewust zijn van deze trend, blijven marketeers nog ver achter, bijvoorbeeld met de productie van gated content (zoals whitepapers).

Het feit dat pdf’s niet responsive zijn maakt ze praktisch waardeloos voor een groot deel van jouw doelgroep.

Het mag dan ook verbazingwekkend genoemd worden dat zoveel organisaties nog altijd downloadbare pdf’s aanbieden, gezien ze lastig te lezen zijn op mobiele apparaten. De realiteit is echter dat veel bedrijven simpelweg niet weten dat er betere opties zijn dan pdf’s.

Naast de problemen met responsiveness, komt er nog eens bij dat pdf’s ongelimiteerd gedeeld kunnen worden als ze eenmaal gedownload zijn. Daarnaast kun je met pdf’s niet achterhalen wie ze heeft gelezen en/of meten hoe lezers op de content zelf reageren. Hierdoor loop je waardevolle data mis, die je kunt gebruiken om je content nog beter te maken.

Met interactieve, digitale whitepapers voorkom je al deze gebreken. Ze passen zich naadloos aan elk device en kunnen in samenwerking gebruikt worden met tools als Google Analytics.

Hiernaast bieden ze tal van andere features die je helpen om de ROI van je content te verbeteren. Enkele hiervan introduceren we hieronder.

1. Investeer in personalisatie

White paper personalization

Gepersonaliseerde content, aangepast aan je lezers en hun interesses, maakt het relevanter en prettiger om te lezen. Het kan de leestijd zelfs met 22 procent verhogen.

Lezers delen hun informatie al om toegang te krijgen tot een whitepaper, door een formulier in te vullen of door gebruik te maken van social login. Waarom zou je deze informatie niet meteen gebruiken om jouw content te verrijken met personalisatie?

Met interactieve whitepapers kun je niet alleen lezers persoonlijk aanspreken, maar kun je zelfs bepaalde delen van het whitepaper tonen of verbergen op basis van de branche of functie van de lezer. Door de relevantie te verhogen met geavanceerde personalisatie wordt de effectiviteit van jouw whitepaper en de daaruit volgende ROI sterk verbeterd.

Tip: lees in onze case study met MC2050, het digitale vakblad over Marketing & Communicatie van uitgeverij van Geen Blad voor de Mond, hoe personalisatie bij hun leidde tot 71% meer leestijd.

2. Multimedia verbetert de ervaring voor je prospects

White paper multimedia

Naarmate de concentratieboog bij de moderne content consument afneemt, geven ze de voorkeur aan visueel aantrekkelijke content in plaats van lappen met tekst. Sommige onderzoeken hebben zelfs aangetoond dat het menselijk brein beelden 60,000 keer sneller verwerkt dan tekst. Dit heeft grote gevolgen voor de manier waarop je belangrijke informatie in jouw marketinguitingen moet presenteren.

Daarnaast blijkt uit een analyse van 650.000 artikelen door softwarebedrijf Sumo dat de gemiddelde consument gemiddeld maar 25% van de tekst van een artikel leest. Volgens BuzzSumo is visuele content de beste vorm van content om engagement te verhogen, gedeeld te worden en om een actie teweeg te brengen bij lezers.

Nu meer en meer mensen pagina’s slechts globaal scannen voor waardevolle informatie, is het essentieel dat je jouw value proposition zo snel mogelijk communiceert. De best mogelijke manier om dat te doen is met visuele content.

Interactieve whitepapers hebben veel meer mogelijkheden voor een breder aanbod aan media dan pdf’s. Denk hierbij bijvoorbeeld aan video’s en animaties. Verwerk bijpassende foto's, video's en andere creatieve content in je whitepaper, want daarmee trek je niet alleen de aandacht van je lezer, maar houd je die ook vast.

3. Een aantrekkelijke whitepaper nodigt uit tot delen via social media

White paper social sharing

Een veelvoorkomende reden dat content niet succesvol is, of het nu een van whitepaper of blog is, is dat marketeers de balans niet weten te vinden tussen productie en promotie. Een valkuil is dat er teveel werk en tijd wordt gestoken in de productie van content en er te weinig aandacht wordt besteed aan het opstellen van een succesvolle distributiestrategie.

Dit is logischerwijs niet de bedoeling, want wat heeft een whitepaper voor zin als je er niemand mee bereikt? De distributie van content is dus belangrijk, zo niet het meest belangrijke onderdeel.

Om de distributie zo effectief mogelijk in te richten, is het mobiliseren van elke lezer die je al in je netwerk hebt noodzakelijk. Dit vormt een mooie toevoeging aan jouw eigen distributiemogelijkheden.

Er zijn twee factoren die ervoor zorgen dat jouw doelgroep meewerkt en over alle twee heb jij de controle. Allereerst moet jouw whitepaper van exceptionele kwaliteit zijn en het waard zijn om gedeeld te worden. Ten tweede is het van belang dat je het extreem eenvoudig maakt om de content te delen.

Pdf’s zijn niet van exceptionele kwaliteit én niet makkelijk om te delen. Ze zijn eigenlijk alleen deelbaar via e-mail (waardoor je de distributie niet meer kunt tracken) en simpelweg niet ontworpen voor social media.

Interactieve whitepapers, daarentegen, hebben geïntegreerde deelopties, die de lezer de mogelijkheid biedt om de content eenvoudig en snel te delen via social media. Bezoekers die via gedeelde links bij jouw whitepaper terecht komen krijgen niet zomaar toegang tot de content. Ook zij stuiten op de access control, waardoor zij enkel door hun informatie te verstrekken de whitepaper verder kunnen lezen. Hiermee is het voor jou mogelijk om altijd waardevolle informatie van leads te ontvangen, in plaats van dat iedereen gratis bij de content kan zodra één iemand de whitepaper heeft gedownload en zelf kan verspreiden. Zoals bij pdf’s wel het geval is.

4. Benchmark en optimaliseer je whitepaper

White paper analytics

De grootste fout die contentmarketeers maken is het werken volgens de “spray and pay” methode, zonder meetbare doelen vast te stellen. Met interactieve whitepapers kun je gedetailleerde analyses maken over het leesgedrag van je doelgroep. Maak hier dus ook gebruik van.

Door engagement data van lezers te analyseren, krijg je waardevolle inzichten die het mogelijk maken om leads effectiever door de salesfunnel te leiden.

Enkele interessante voorbeelden van meetbare doelen zijn het percentage van lezers waarvan je wilt dat ze het hele whitepaper lezen, de gemiddelde tijd die je verwacht dat ze per pagina besteden en op welke links of calls-to-action ze klikken in het whitepaper.

Na het vaststellen van de doelen meet je met behulp van Google Analytics de resultaten en update je de content op basis van de nieuwe inzichten die uit deze resultaten naar voren komen. Anders dan bij statische pdf’s, kun je digitale whitepapers voortdurend bijwerken om het nog beter aan te laten sluiten op de interesses van de lezer en zorg je constant voor een nóg hogere ROI.

Conclusie

Met de constant groeiende overvloed aan online content, zijn mensen uiterst selectief over waar ze hun kostbare aandacht aan besteden. Bezoekers aantrekken en ze vervolgens met succes door je funnel leiden, vraagt om opvallende en kwalitatieve content.

Als marketeer bieden interactieve whitepapers je de mogelijkheid om indruk te maken op prospects, ze te overtuigen en ze vervolgens te converteren, precies op het moment dat ze klaar zijn om de aankoopbeslissing te maken.

 

Bekijk hier een paar fantastische voorbeelden van interactieve whitepapers.

Lees hier waarom je een whitepaper nooit meer als pdf zult publiceren.

Leer hoe je zelf fantastische whitepapers kunt maken met een gratis Foleon trial.

Daan Reijnders
Daan Reijnders is the co-founder and CEO of Foleon, a content management platform that amassed 1000+ clients all over the world in under 3 years. He's a digital marketing veteran with years of experience in managing both SaaS companies and creative agencies.



Blijf op de hoogte

Laat je inspireren over de toekomst van interactieve webcontent door je aan te melden voor product- en blogupdates.




Get social

Volg ons voor toffe content, tips & tricks en mooie voorbeelden.

Ga verder naar:

Creëer content met maximale impact

Probeer 7 dagen gratis