Der ultimative Guide für 2019:
Wie Sie ein Whitepaper schreiben und formatieren

Der Schritt-für-Schritt-Guide zum erfolgreichen Whitepaper-Marketing.

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Einleitung

Whitepaper sind ein beliebtes und leistungsfähiges Tool für Content-Marketer. Sie können verwendet werden, um Ihr Unternehmen als Vordenker zu positionieren, nützliche und überzeugende Forschungsergebnisse und Informationen über Ihre Produkte und Dienstleistungen zu präsentieren und Leads zu generieren. Dieser ultimative Guide wird Ihnen alles beibringen, was Sie brauchen, um das Whitepaper-Marketing zu einer beeindruckenden Ergänzung Ihrer Content-Marketing-Strategie zu machen.

1. Was ist ein Whitepaper?

Ein Whitepaper ist ein ausführlicher Bericht oder Ratgeber zu einem bestimmten Thema und den damit verbundenen Problemen. Es soll die Leser schulen und ihnen helfen, ein Problem zu verstehen und zu lösen.

In der Welt des Marketings ist ein Whitepaper eine Art Longform-Content, vergleichbar mit einem E-Book. Der Unterschied zwischen den beiden besteht darin, dass Whitepaper eher technisch und detailliert sind. Die in Whitepapern geäußerten Fakten und Meinungen werden oft durch Originalrecherchen oder Statistiken gestützt, die der Herausgeber aus zuverlässigen Quellen zusammengestellt hat. Sie beinhalten oft Diagramme, Grafiken, Tabellen und andere Methoden zur Visualisierung von Daten. 

Der Begriff "Whitepaper" stammt ursprünglich von den, von der englischen Regierung herausgegebenen, Dokumenten. Ein berühmtes Beispiel ist das Churchill-Whitepaper, das 1922 von Winston Churchill in Auftrag gegeben wurde und die politische Situation in Palästina behandelt.

Heute wird der Begriff am häufigsten für Publikationen im "Deep Dive"-Stil verwendet. Unternehmen — insbesondere aus den Bereichen Beratung, Finanzen oder B2B — nutzen sie, um die Philosophie ihres Unternehmens zu einem Thema zu kommunizieren, die Überlegenheit ihres Produkts zu vermarkten oder einfach nur Forschungsergebnisse aus ihrem Geschäftsfeld zu präsentieren.

Whitepaper sind nicht weniger redaktionell als andere Formen von Content. Die Tiefe der Recherche verleiht ihnen jedoch einen autoritären Ton. Aus diesem Grund sind Whitepaper gute Formate Aus diesem Grund sind Whitepaper gute Formate, um sich als Branchenexperte zu etablieren.

Wer benutzt Whitepaper?

In der Vergangenheit wurden Whitepaper meist von Regierungsbehörden, NGOs, Think Tanks, Beratungsunternehmen und Finanzinstituten erstellt, um die Ergebnisse ihrer laufenden Forschung in prägnanter Form zu präsentieren.

Mit dem weit verbreiteten Wachstum und der Akzeptanz von Content-Marketing (die Erstellung und Verbreitung von nicht-werbetreibendem Content, der das Interesse an einem Unternehmen und seinen Angeboten wecken soll), haben sich Whitepaper auch in anderen Branchen durchgesetzt. Jedes Unternehmen, das sich mit Content-Marketing beschäftigt, kann von der Erstellung von Whitepapern profitieren.

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Ihre Beliebtheit in allen Branchen ist auf ihre Vielseitigkeit zurückzuführen. Während alle Whitepaper bestimmte Elemente gemeinsam haben, wird ein B2B-Startup sie anders verwenden als ein großes Beratungsunternehmen. Und diese werden sie wiederum anders verwenden als eine Regierungsorganisation.

Arten von Whitepapern

Es gibt verschiedene Arten von Whitepapern, die ein Unternehmen veröffentlichen kann.

  • Eine Art ist der Backgrounder, in dem die Vorteile das Produkts, die Dienstleistung oder die Methodik eines Unternehmens ausführlich erläutert werden.
  • Ein weiterer ist ein Problemlösungsansatz, der das Publikum durch die Lösung eines in seiner Branche üblichen Problems führt.

Andere Arten von Whitepapers enthalten lediglich eine Zusammenfassung nützlicher Statistiken und Informationen über den Zustand eines bestimmten Unternehmensbereichs oder einer bestimmten Branche. Ein Beispiel dafür ist das Whitepaper Content-Marketing-Benchmarks, Budgets und Trends von 2018 vom Content-Marketing-Institut. 

Unabhängig von der Art, die Sie produzieren, sollte der Content Ihres Whitepapers dazu dienen, Ihre Expertise in einem bestimmten Bereich zu präsentieren. Ihr Publikum ist auf der Suche nach Informationen und wird nach einer zuverlässigen Quelle suchen — einem Unternehmen, das sie als eine Instanz mit fundiertem Wissen über ein Thema wahrnehmen.

Der Content Ihres Whitepapers sollte dazu dienen, Ihre Expertise in einem bestimmten Bereich zu präsentieren.

Der Zweck eines Whitepapers

Whitepaper ermöglichen Ihnen, Vertrauen bei Ihrem Publikum aufzubauen. Sie zeigen den Lesern, dass Sie zuverlässig, erfahren und versiert in einem bestimmten Bereich sind. Wenn potenzielle Kunden nach Informationen suchen, die ihnen helfen, ein komplexes Problem oder eine Thematik zu verstehen, mit der sie konfrontiert sind und Sie ihnen ein hochwertiges Whitepaper zur Verfügung stellen, welches den Sachverhalt erklärt, werden sie sich höchstwahrscheinlich in Zukunft wieder an Sie wenden.

Diese Wahrnehmung von Autorität kann auch dazu dienen, den Umsatz in einem Unternehmen zu steigern. Mehr als die Hälfte der Teilnehmer der Eccolo Media B2B Technology Content-Umfrage berichteten, dass sie ein Whitepaper gelesen hatten, bevor sie eine Kaufentscheidung trafen. Käufer ziehen es vor, von Anbietern zu kaufen, denen sie vertrauen und die sie als Experten auf ihrem Gebiet betrachten.

Außerdem sind Whitepaper sehr nützlich für die Lead-Generierung. Die 2017 durchgeführte Content-Präferenz-Umfrage von DemandGen ergab, dass mehr als drei Viertel der Befragten bereit waren, persönliche Informationen für ein Whitepaper auszutauschen — mehr als für E-Books, Fallstudien, Analystenberichte, Podcasts oder Infografiken..

Mit all diesen potenziellen Vorteilen kann die Verwendung von Whitepapern in Ihrer Content-Marketingstrategie hervorragende Ergebnisse liefern.

Mehr als drei Viertel der Befragten waren bereit, persönliche Informationen für ein Whitepaper auszutauschen.

2. Whitepaper-Beispiele

Wenn Sie an Whitepaper denken, haben Sie wahrscheinlich PDF-Artikel mit Tausenden von Wörtern vor Augen. Aber die Zeiten ändern sich, ebenso wie die Art und Weise, wie wir Content produzieren und konsumieren.

Heutzutage muss jede Art von Content (einschließlich Whitepaper) gut geschrieben, gut strukturiert und für jeden Besuchertyp konzipiert sein. 

Hier sind einige sehr gute Beispiele, die genau das umgesetzt haben.

White paper example - CodinGame

Was Entwickler wollen - CodinGame

Dieser einzigartige One-Pager über die Ergebnisse der 2018 Developers at Work-Umfrage zeigt, wie ein Whitepaper am besten umgesetzt werden sollte. Die animierten, interaktiven Datendiagramme zeigen, was mit unserem Embed-Feature alles möglich ist.

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White paper example - BDO GDPR

Datenschutz und die GDPR - BDO

Diese gut durchdachte Sonderedition von BDO und der Kreativagentur Scripta leistet unglaubliche Arbeit, indem sie ein normalerweise langweiliges Thema in fesselnden und lebendigen Content verwandelt.

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White paper example - content-marketing-strategy

Aufbau und Anwendung einer Content-Marketing-Strategie - Foleon

Dieses Whitepaper ist ein Schritt-für-Schritt-Guide zu erfolgreichem Content-Marketing.

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3. Wie Sie ein Whitepaper schreiben

Die Erstellung eines Whitepapers kann eine gewaltige Aufgabe sein. Es sind so viele Informationen und Recherchen erforderlich, dass es leicht ist, sich in diesem Teil der Arbeit zu verlieren und es zu einer Barriere zu machen, anstatt die Dinge tatsächlich zu Papier zu bringen.

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Auch nachdem der Schreibprozess selbst begonnen hat, ist die Entwicklung von Whitepapern weiterhin nicht einfach. Das einfache Auflisten von Statistiken ohne jeglichen Erzählstil ist ein sicherer Weg, um zu verhindern, dass Ihr Whitepaper jemals gelesen wird. Glücklicherweise kann die Einhaltung einiger einfacher Richtlinien helfen, ein Whitepaper interessant zu gestalten und den Prozess der Fertigstellung zu vereinfachen.

Wählen Sie das richtige Thema

Dies mag offensichtlich erscheinen, aber ohne ein Thema, das bei Ihrem Publikum ankommt, wird Ihr Whitepaper wahrscheinlich nicht gelesen. Bei der Auswahl des richtigen Themas sollten Sie drei wichtige Kriterien berücksichtigen:

  1. Es sollte etwas sein, worüber Sie kompetent schreiben können.
  2. Es sollte etwas sein, das Ihr Publikum interessiert.
  3. Es sollte sich um ein Thema handeln, zu dem bisher wenig Content geschrieben wurde und das somit eine "Content Gap" schließt.

Natürlich ist es wichtig, ein Thema zu finden, das die Punkte 1 und 2 zusammenbringt. Whitepaper sind als maßgebender Content gedacht, der auf der Erfahrung und dem Fachwissen des Autors basiert, daher ist es wichtig, über das zu schreiben, was Sie wissen. Aber Sie müssen dies auch an die Interessen Ihrer Leser anpassen, wenn Sie etwas produzieren möchten, das Ihre Leser anspricht.

Scheuen Sie sich nicht, Informationen aus Ihrem Unternehmen zu sammeln. Wenn das Thema eines Whitepapers mit dem Ingenieurwesen zu tun hat, warum befragen Sie dann nicht einen Ingenieur oder lassen Sie ihn das Geschriebene überprüfen? Das Gleiche gilt für andere Rollen. Crowdsourcing-Wissen bedeutet, die Macht eines echten Experten in vielen Bereichen zu haben.

Letztendlich wird Ihre Whitepaper auch Aufmerksamkeit erregen und an Dynamik gewinnen, weil es im Optimalfall eine Content Gap schließt. Indem Sie ein Thema ansprechen, über das definitiv niemand sonst geschrieben hat, wird Ihr Whitepaper wahrscheinlich einen hohen Rang in Suchmaschinenergebnissen einnehmen und sogar an anderer Stelle im Web veröffentlicht werden.

Pro-Tipp: Sie können sogar Ihr Publikum fragen, was es sich in Ihrem nächsten Whitepaper wünscht. Sie erhalten Ideen, machen Ihr Thema relevanter und erzeugen Begeisterung für Ihre Inhalte, noch bevor sie fertig sind. Tatsächlich haben wir für diesen Guide die gleiche Methode verwendet!

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Definieren Sie Ihr Publikum

Das Definieren Ihres Publikums verläuft parallel mit der Wahl des richtigen Themas. Aber abgesehen von den Interessen Ihres Publikums ist es wichtig, darüber nachzudenken, welche Art von Menschen Ihr Whitepaper lesen werden.

  • Sind es Kollegen, die sich mit Ihrem Thema auskennen?
  • Ist es wahrscheinlich, dass sie etwas lesen, was ihnen relativ unbekannt ist?

Wenn Sie dies wissen, können Sie feststellen, welche Sprache Sie verwenden sollten und ob ein branchenspezifischer Fachjargon angemessen ist. Es schränkt auch den Umfang der Forschung ein, die Sie einbeziehen sollten. Es ist immer wichtig, sicherzustellen, dass alle Argumente logisch fundiert und gut gestützt sind, aber die Statistiken und Informationen sollten relevant für die spezifische Zielgruppe sein, die Sie ansprechen.

Ein Teil der Definition eines Publikums im Zeitalter von Google dreht sich darum, wie Menschen das Whitepaper finden werden. Das bedeutet, darüber nachzudenken, welche Plattformen bestimmte Personas für die Nachforschungen nutzen und welche Suchbegriffe sie verwenden. Dies wird nicht nur dazu beitragen, dass ein Whitepaper von den richtigen Leuten gefunden wird, sondern es ist auch nützlich, um das Whitepaper später zu beschreiben.

Die Optimierung für Keywords ist wichtig, aber denken Sie daran, für Menschen zu schreiben und nicht für Suchmaschinen. Google wird immer besser, wenn es darum geht, die Suchabsicht zu verstehen und mit relevantem Content abzugleichen.

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Verpacken Sie es mit einem starken Einleitung und Fazit

Wie bei allen guten Texten sollte Ihr Einleitung dazu dienen, Ihr Publikum zu fesseln, Neugierde zu wecken und zum Weiterlesen anzuregen. Es ist empfehlenswert, eine kurze Zusammenfassung dessen zu geben, was Ihre Leser im Whitepaper finden werden und genau zu betonen, welchen Nutzen sie aus dem Whitepaper ziehen werden.

Ihr Fazit ist ebenso wichtig, besonders wenn Sie Ihr Whitepaper zur Vermarktung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen verwenden. Sie sollten jede Eigenwerbung im Text Ihres Whitepapers vermeiden, aber Sie können Ihre relevanten Produktangebote und deren Beschaffung am Ende auf jeden Fall mit einem überzeugenden Call-to-Action erwähnen. 

Vermarkten Sie Ihren Content mit Mehrwert

Whitepaper sind nicht als Werbung für Ihr Unternehmen gedacht und Sie sollten jede offene Werbung vermeiden. Stattdessen sollten Sie viele nützliche Informationen zur Verfügung stellen, die für die Leser wertvoll sind, auch wenn diese keine Kunden werden. Die Hervorhebung des Wertes ist der Schlüssel zu einem hochwertigen Whitepaper, das viel verbreitet und gelesen wird.

Denken Sie daran, dass Whitepaper dazu dienen, Ihre Kompetenz als Unternehmen oder Marke in einem bestimmten Bereich zu präsentieren. Ihre Leser sollten mit Ihrem Whitepaper nicht nur etwas Nützliches gelernt haben, sondern auch den Eindruck bekommen, dass Sie eine zuverlässige Quelle für Experteninformationen sind. Wie bereits erwähnt, wird die Generierung dieser Art von Reputation zu einem größeren Geschäftserfolg führen, da Käufer eher bei Unternehmen kaufen, denen sie auch vertrauen.

Die Hervorhebung des Wertes ist der Schlüssel zu einem hochwertigen Whitepaper, das viel verbreitet und gelesen wird.

Haben Sie keine Angst vor mehreren Entwürfen

Kein Entwurf ist jemals ein fertiges Werk. Selbst der große Dichter und Denker Johann Wolfgang von Goethe musste mehrere Fassungen seines Meisterwerkes Faust immer wieder überarbeiten, bevor der Entstehungsprozess der Tragödie abgeschlossen war. Die Mühe hat sich gelohnt, denn die Endfassung gilt heute als vielleicht bedeutendstes Werk der deutschen Literatur.

Auch wenn das Verfassen eines Whitepapers in der Regel keine 36 Jahre Überarbeitung benötigt, werden in der ersten Version zweifellos Punkte fehlen und logische Inkonsistenzen auftreten.

 Einen Entwurf fertig zu stellen, eine Pause zu machen und anschließend mit einem frischen Blick darauf zurückzukommen, ist der beste Weg, um Qualität zu gewährleisten. Wenn es einen anderen guten Autor in Ihrem Unternehmen gibt, ist es sogar noch besser, nach einem zusätzlichen Blickwinkel zu fragen.

Halten Sie es interessant

Whitepaper sollten detaillierter und gründlicher sein als Blog-Posts oder E-Books. Dies kann dazu führen, dass sie trockener und formeller sind, aber das bedeutet nicht gleich, dass sie langweilig sein müssen.

Eine Falle, in die Whitepaper leicht geraten, ist die Verwendung von Statistiken als Krücke und nicht, um es gänzlich interessant zu halten. So technisch es auch sein mag, Sie möchten immer noch, dass Ihr Whitepaper gelesen wird. Um dies zu erreichen, ist es sinnvoll, Techniken von Schriftstellern und kreativen Sachbuchautoren zu übernehmen.

Es gibt viele Ressourcen, um etwas über eine Handlung zu erfahren, aber im Allgemeinen besteht sie aus fünf Teilen, wie in Freytag's Pyramide dargestellt:

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Diese werden nicht immer perfekt in ein faktenbasiertes Dokument wie einem Whitepaper passen, aber sie können Ihnen als Hilfe für die Erstellung von interessantem und einladendem Content dienen. Nutzen Sie diese Ideen, um die Aufmerksamkeit der Leser bis zum Schluss zu erhalten.

4. Fehler, die Sie in einem Whitepaper vermeiden sollten

Es gibt Stolperfallen und häufige Fehler, die beim Schreiben eines Whitepapers zu vermeiden sind. Jeder Fehler hat das Potenzial, einen ansonsten hervorragenden Content zu einem vergeudeten Aufwand zu machen. Hier ist eine kurze Liste von Dingen, auf die Sie achten sollten.

Es klingt wie ein Verkaufsgespräch

Wenn Whitepaper als Teil einer Marketingkampagne verwendet werden, bei der Unternehmen ihr Produkt präsentieren, ist ein häufiger Fehler, sie wie ein Verkaufsgespräch klingen zu lassen. Dies sollte nicht passieren, denn es wird Ihre Leser sofort abschrecken. Ihre Zielgruppe nutzt ein Whitepaper, um nach hilfreichen, objektiven und lehrreichen Informationen zu suchen und nicht, um sich überzeugen zu lassen. Sparen Sie sich die Verkaufsgespräche für andere Inhalte, wie z.B. Produktbroschüren.

Es mangelt an adäquater Recherche

Wie bereits erwähnt, sollten Whitepaper gut recherchierte Dokumente sein. Es kommt häufig vor, dass die Durchführung umfangreicher Eigenrecherche außerhalb des Budgets eines Marketing-Teams liegt, aber einfach ein paar Statistiken von der ersten Seite einer Google-Suche zu benutzen, bringt es leider nicht. Zwar kostet die Zusammenstellung von Statistiken und die Suche in wissenschaftlichen Arbeiten Zeit, aber das Ergebnis wird sich auszahlen. Damit Ihr Whitepaper seine beabsichtigte Wirkung erzielen kann, ist es wichtig, Ihre Inhalte als maßgebliche Quelle zu etablieren, auf die das Publikum in Zukunft immer zurückgreifen möchte.

Ein schlechtes Design

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Im nächsten Abschnitt werden wir uns ausführlicher mit dem Design befassen, aber es ist auch an dieser Stelle erwähnenswert. Der schriftliche Content eines Whitepapers ist zwar das Wichtigste, aber die Vernachlässigung des Designs ist dennoch ein großer und leider auch häufiger Fehler. Das Design dient zur Hervorhebung der wesentlichen Punkte und hilft den Lesern zu verstehen, was sie gerade lesen. Die Verwendung von Bildmaterial (wie Bilder, Videos, Diagramme und Grafiken) zur Unterstützung Ihrer Argumente ist entscheidend. Sehen Sie sich hier ein paar Whitepaper-Beispiele an, die von unseren Kunden mit einem Händchen für Design mithilfe von Foleon erstellt wurden.

Die Story fehlt

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Whitepaper sind informativ und sachlich. Den Punkt haben wir bereits ausführlich besprochen. Das bedeutet aber nicht, dass Whitepaper langweilig sein sollten. Hintergrundinformationen, Whitepaper zur Problemlösung und Forschungsergebnisse haben alle jeweils eine Geschichte zu erzählen. Es ist sehr unwahrscheinlich, dass der Leser das gesamte Dokument durcharbeitet, wenn es keine Form der Erzählung gibt, die den Content spannend oder interessant macht. Das Aufstellen eines Problems, das Ausarbeiten einer Lösung und das Einbinden einer Art Erfolgsgeschichte ist eine bewährte Formel, um jeder Art von Content eine Geschichte zu verleihen.

Es ist zu abstrakt

Da die meisten Whitepaper den Austausch von Forschungsergebnissen beinhalten, kann es leicht passieren, dass die Erkenntnisse in einem theoretischen Rahmen bleiben, ohne zu erklären, wie man sie in der Praxis nutzen kann. Dies gilt eher für Hintergrundinformationen, kann aber auch bei Whitepapern zur Problemlösung der Fall sein.

Lisa Simpson

Ein gutes Beispiel ist die Fülle an Inhalten zum Thema Mitarbeiterengagement. Viele B2B-Fälle haben die Bedeutung dieses Themas und die die damit verbundenen Schwierigkeiten behandelt. Zu wenig von diesem Content geht in die Tiefe und gibt konkrete Beispiele dafür, was Unternehmen in bestimmten Branchen tun können, um das Problem tatsächlich zu beheben.

5. Whitepaper-Formate

Bevor wir weitere Themen ansprechen, müssen wir zunächst über das Format sprechen, das Sie verwenden werden.

Ein Bild mag so viel wie tausend Worte sagen, bei weitem aussagekräftiger ist jedoch die Anzahl der Klicks und der Zuschauer, die es überzeugt, auch andere Bereiche Ihrer Website zu erkunden.

Ihr sorgfältig ausgearbeiteter Text und die mühsam gesammelten Statistiken werden diese Klicks nicht von selbst verdienen. Die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne des Menschen ist heute geringer als die eines Goldfisches. Und mit 3,3 Millionen Facebook-Posts, 448.800 Tweets und 149.513 E-Mails pro Minute ist der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit Ihrer Leser, gelinde gesagt, intensiv. Longform-Medien wie das Whitepaper müssen ein echter Blickfang sein, nur um überhaupt konkurrieren zu können.

Sie benötigen mehr als nur schwarzen Text auf weißem Hintergrund. Ihre Designentscheidungen in Bezug auf Dinge wie Farbe, Typografie und die Verwendung von Visuals spielen eine wichtige Rolle für den Erfolg Ihres Whitepapers. Hier sind einige wichtige Grundsätze, die Sie bei der Erstellung eines hochwertigen Whitepaper-Designs beachten sollten. 

Behalten Sie Smartphone-Besucher im Blick

Mehr als 60% des Internetverkehrs werden heute auf mobilen Geräten erzeugt und Webdesigner haben sich diesem Trend angepasst, indem sie das so genannte Responsive Design entwickelt haben. Zuvor wurden Websites einfach auf die Größe des Bildschirms eines Benutzers skaliert und haben ihr Layout beibehalten. Dies hat die meisten Seiten auf kleineren Geräten natürlich sowohl unlesbar als auch nicht mehr benutzbar gemacht.

Das Responsive Design hat dieses Problem gelöst, indem es es ermöglicht, Elemente auf einer Seite als Reaktion auf die Größe des Bildschirms neu anzuordnen, in der Größe zu verändern oder vollständig auszublenden. Wenn ein kleinerer Bildschirm verwendet wird, erhöhen sich die Schriftgrößen, die Tasten werden für Touchscreens größer und das gesamte Layout passt sich an, um die Seite Smartphone-freundlich zu gestalten.

Aber während dies für Webdesigner in einer immer mobileren Welt zum Standard geworden ist, haben sich die Hersteller anderer digitaler Inhalte wie Whitepapern im Allgemeinen nicht angepasst. Überraschenderweise verwenden die meisten Unternehmen, die Whitepaper und E-Books auf ihren Websites anbieten, immer noch das PDF-Format.

PDF White paper example - Not responsive

Das Problem mit PDFs ist, dass sie auf kleineren Bildschirmen unleserlich sind. Es sind Dokumente mit festem Layout — sie können sich weder selbst anpassen, noch an unterschiedliche Bildschirmgrößen angepasst werden. Das Lesen auf einem mobilen Gerät erfordert häufig übermäßiges Zoomen und Bildschirm-Drehen, was für die Benutzer eine sehr schlechte Erfahrung ist. 

 

Der mobile Internetverkehr nimmt ständig zu. Wenn Sie sich dazu entschließen, Ihr Whitepaper als PDF zu produzieren, riskieren Sie, dieses breite Segment Ihrer Zielgruppe auszuschließen. Es ist ein Designfehler, der Sie nicht nur Seitenaufrufe sondern auch potentielle Neukunden kosten wird.

Responsive white paper example - NGData

Beispiele für Smartphone-freundliche Whitepaper finden Sie hier.

Schwerpunkt und Lesbarkeit

Da detaillierte Whitepaper viel Text und Bildmaterial sowie zusätzliche Informationen wie Fußnoten, Abbildungen, Logos und Copyright-Informationen enthalten, besteht die Gefahr, dass Ihr Design unübersichtlich wird. Das Durcheinander sammelt sich an, bevor Sie es merken. Möglicherweise wählen Sie zunächst ein klares Layout und Farbschema, aber beim weiteren Hinzufügen von Inhalten kann es schnell zu einer Überlastung mit Daten kommen. Oft müssen Sie schwierige Entscheidungen darüber treffen, was Sie nicht mit einbeziehen können, um das richtige Gleichgewicht zwischen Vollständigkeit und Lesbarkeit zu finden.

Ein gutes Design entsteht durch gewagte Entscheidungen und die Priorisierung wichtiger Informationen. Diese Entscheidungen und Prioritäten beeinflussen Layout, Platzierung, Farbe, Schriftgröße, Seitenreihenfolge und vieles mehr. Verwenden Sie diese Designelemente, um den Schwerpunkt auf wichtige Informationen zu legen. Aber seien Sie vorsichtig. Wenn Sie zu viele oder zu wenige Informationen hervorheben, wird es den Lesern schwer fallen, zu erkennen, was wichtig ist.

Ein gutes Design entsteht durch mutige Entscheidungen und die Priorisierung wichtiger Informationen.

Orientieren Sie sich an den Trends

2018 waren fette Schriften und gewagte Farbschemata im Trend. Wenn Sie sich heute die hippen Technologieunternehmen ansehen, werden Sie viele Pastelltöne und Farbverläufe entdecken. Das könnte natürlich morgen auch schon wieder ganz anders aussehen. Trotzdem sind Recherchen über aktuelle Design-Trends eine gute Möglichkeit, sich inspirieren zu lassen, wenn man gerade erst anfängt.

U2s Frontmann Bono singt: "Jeder Künstler ist ein Kannibale, jeder Dichter ist ein Dieb." Und er hat Recht. Gute Designer lassen sich immer von anderen Designern inspirieren. Der beste Weg, ein erfolgreiches Design zu schaffen, ist, viel Zeit damit zu verbringen, sich anzuschauen, was andere erfolgreich machen. Verwenden Sie Evernote oder einen Lesezeichendienst, um Whitepaper und andere außergewöhnliche Designs, die Ihnen begegnen, als zukünftige Referenz zu speichern.

Sie wissen nicht, wo Sie mit der Suche anfangen sollen? Dribbble und Behance sind zwei Netzwerke, in denen große Designer ihre neuesten Arbeiten präsentieren. Sie haben immer Material, das aktuell im Trend liegt.

Designen Sie für Ihr Publikum

Trends können Sie zwar inspirieren, aber es ist wichtiger, Ihr Design auf Ihr Publikum und Ihr Anliegen abzustimmen.

  • Werden Sie sich an einen Finanzmanager oder an das Management von Bauunternehmen wenden?
  • Schreiben Sie über Änderungen der Datenschutzbestimmungen in der Technologiebranche oder über die Auswirkungen der Landwirtschaft auf die Biodiversität?

White paper format and design

Dein Design sollte dein Thema unterstützen und stärken. Die Farben und die Typografie sollten mit dem übereinstimmen, worüber Sie schreiben, dem Ton, den Sie gewählt haben und dem Publikum, das Sie definiert haben. Sie schreiben ein Whitepaper für ein Bestattungsunternehmen? Knall pinke Überschriften sind hier wahrscheinlich nicht die beste Wahl. Unter Berücksichtigung der Farbpsychologie können Sie das Aussehen und das Gefühl erzeugen, das zu Ihrem Content passt.

Frischen Sie Ihre Grundlagen auf

Keine Vorkenntnisse im Bereich Design? Kein Problem.

Auch wenn Sie keinen internen Designer haben, können Sie sich trotzdem mit den Grundlagen des Designs vertraut machen und Ihre Arbeit gegenprüfen. Ein großer Teil der Arbeit besteht darin, die Suchbegriffe zu kennen, die Ihnen das nötige Wissen liefern. Glücklicherweise gibt es viele gute Richtlinien für die Grundlagen des Grafikdesigns.

Starten Sie Ihren Kreationsprozess, nachdem Sie ein bisschen gelesen haben. Haben Sie keine Angst davor, Fehler zu machen. Wenn Sie ein Whitepaper erstellen und das Design nicht gefällt, versuchen Sie herauszufinden, was genau an dem Design verbessert werden muss. Wenn Sie alles gelesen haben, besitzen Sie die notwendigen Tools, um Ihre eigene Arbeit und die Arbeit anderer kritisch zu bewerten. Dies ist der beste Weg, um gut konzipierte Whitepaper zu erstellen und zu verbessern. 

Wählen Sie die richtigen Tools

Bei Foleon sind wir stolz darauf, ein Tool zur Verfügung zu stellen, das die Erstellung Smartphone-freundlicher, digitaler Whitepaper selbst für diejenigen einfach macht, die noch keine Erfahrung im Grafikdesign haben.

Ein solches Tool nimmt nicht nur das Rätselraten aus dem Designprozess heraus, sondern verkürzt auch die Zeit, die Sie für die Erstellung hochwertiger Whitepaper benötigen. Mittlerweile gibt es ein riesiges Spektrum an Tools, von denen jedes auf einen anderen Zweck und ein anderes Skillset ausgerichtet ist. Das richtige Tool wird es Ihnen ermöglichen, sowohl als Designer als auch als Autor zu arbeiten.

6. Zugriff auf Ihre Whitepaper

Für die meisten Unternehmen sind sowohl die Lead-Generierung als auch die wachsenden Kontaktlisten für die Vertriebs- und Marketingteams wichtige Ziele. Besucher auf Ihre Website aufmerksam zu machen und ihnen im Austausch für ihre Kontaktinformationen etwas Wertvolles anzubieten, ist eine bewährte Methode, um potenzielle Kunden zu gewinnen und die Reichweite von Marketingkampagnen zu vergrößern.

Aber damit diese Art von Inbound-Marketing funktioniert, sind zwei Dinge notwendig: außergewöhnliche Inhalte, die Besucher anlocken sollen und eine Methode, um diese Inhalte durch ein Formular abzuschirmen (oder zu “gaten”).

Gated white paper

Viele Unternehmen überspringen den ersten Teil und gehen direkt zum zweiten über. Sie produzieren schnell etwas Mittelmäßiges und platzieren es hinter einem Formular. Dies kann zwar kurzfristig für die Erstellung von Verteilerlisten funktionieren, aber denken Sie daran, dass die meisten Nutzer mehr von Inhalten erwarten, für die sie "bezahlen". Die Qualität Ihres Gated Content dient als Indikator für die Qualität Ihrer Marke und beeinflusst Ihre Fähigkeit, potenzielle Kunden zu Käufern zu machen.

Wie passen Whitepaper also in die Bemühungen zur Lead-Generierung? Sie können entweder selbst als Werkzeuge zur Lead-Generierung fungieren oder dazu verwendet werden, die Leser zu anderen Teilen einer Website zu leiten, die Lead-Informationen erfasst.

Was ist Gated Content?

Das Abschirmen von Fachwissen hinter einem Formular zur Erfassung persönlicher Daten ist eine der häufigsten Verfahren, um Leads zu generieren. Gated Content ist jede Art von Inhalt, auf den ein Leser erst nach Eingabe einiger persönlicher Daten wie Name und E-Mail-Adresse zugreifen kann. Whitepaper und E-Books sind zwei der häufigsten Arten von Inhalten, die zu diesem Zweck verwendet werden.

Typischerweise erstellt ein Unternehmen eine Landing Page, die eine Beschreibung und vielleicht eine Vorschau darüber enthält, welche Informationen Leser in dem Dokument erwarten können. Die Zielseite enthält ein Formular, in dem Besucher ihre persönlichen Daten eingeben und so Zugang zu dem Dokument erhalten können. Nach Eingabe der erforderlichen Informationen wird dem Besucher entweder ein Download-Button angezeigt oder er erhält den Gated Content in seinem Posteingang.

Es gibt viele Variationen für den Zugriff auf Gated Content, aber die grundlegende Technik, "kostenlose" Inhalte bereitzustellen und die Leser aufzufordern, "zu bezahlen", indem sie ihre persönlichen Daten angeben, ist seit langem ein sehr wichtiger Teil des Content-Marketings.

Verschlüsseln oder nicht verschlüsseln

Obwohl die Bereitstellung Ihrer besten Inhalte ideal für die Lead-Generierung ist, gibt es auch einige Nachteile. Wenn Sie Ihr Whitepaper abschirmen, wird es von weniger Leuten gelesen, da nicht jeder bereit ist, seine Kontaktdaten preiszugeben.

Ein Open-Access-Whitepaper wird von einem breiteren Publikum gelesen. Wenn es gründlich recherchiert und authentisch ist, kann es auch organisch gut funktionieren und Ihre Suchergebnisse verbessern. Wenn Sie es jedoch hinter einem Formular platzieren, wird verhindert, dass Suchmaschinen es indizieren.

Es ist wichtig, zu bedenken, was das Hauptziel Ihres Whitepapers ist: Informationen zu verbreiten und Markenbekanntheit zu erlangen oder Leads zu generieren. Wenn letzteres wichtiger ist, dann ist die Platzierung hinter einem Formular eine gute Option.

Semi-Gating

Eine weitere Variante des Gated Content — und eine, die immer beliebter wird — ist das Semi-Gating. Dies vereint die Vorteile aus beiden Optionen: mit dem Whitepaper ein breiteres Publikum zu erreichen und gleichzeitig die Möglichkeit zur Generierung von Leads zu erhalten.

Semi-Gating gibt den Lesern einen Vorgeschmack auf Ihr Whitepaper, ohne dass sie irgendwelche Informationen preisgeben müssen. Sie können z.B. die ersten Seiten Ihres Whitepapers als Open Access erstellen und die Besucher erst dann ein Formular ausfüllen lassen, wenn sie mehr lesen wollen. Das funktioniert deshalb gut, da digitale Inhalte im Überfluss vorhanden sind und Marken immer mehr Content frei zugänglich gestalten müssen, um Besucher nicht an andere Anbieter zu verlieren.

Erreichen Sie mit Ihrem Whitepaper ein breiteres Publikum und nutzen Sie gleichzeitig die Möglichkeit, Leads zu generieren.

Wenn Sie mehr Inhalte kostenlos anbieten, schaffen Sie auch Vertrauen und Markentreue bei Ihren Lesern. Lassen Sie das Publikum wissen, dass Ihre Whitepaper wertvoll und hilfreich sind. Dann sind Ihre Leser auch bereitwilliger, Ihnen ihre persönlichen Daten zu geben. Sie gewinnen auch qualifiziertere Leads, wenn Ihre Leser die Möglichkeit haben, Ihr Whitepaper vor einem endgültigen Kauf Ihres Produkts zu testen.

Natürlich bedeutet Semi-Gating nicht, dass Sie Ihr gesamtes Whitepaper verschenken müssen. Typischerweise gibt es mindestens einen Abschnitt im Whitepaper, der ausschließlich für diejenigen bestimmt ist, die den Gating-Prozess durchlaufen. Semi-Gating kann helfen, ein breiteres Publikum zu erreichen, Vertrauen und Loyalität aufzubauen, die Lead-Qualität zu erhöhen und dennoch die Kontaktinformationen zu erfassen, die Sie für Ihre Marketingstrategien benötigen.

Die Verwendung von Social Login

Es gibt ein Konzept in Marketing und Design, das als Reibung bekannt ist. Reibung ist alles, was den Verkaufsprozess verlangsamt. Es ist wie eine Straßensperre, die es weniger wahrscheinlich macht, dass potenzielle Kunden sich für die Marke entscheiden, sich anmelden, herunterladen oder kaufen. Reibung kann durch eine Vielzahl von Dingen verursacht werden, darunter schlechtes Design, verwirrende Navigation, unklare Texte, zu viele Formularfelder und vieles mehr.

Ihre Fähigkeit, Leads mit einem verschlüsselten Whitepaper zu generieren, hängt weitgehend davon ab, wie viel Reibung damit verbunden ist. Nach mehr Informationen zu fragen, als Sie wirklich brauchen, ist ebenfalls eine häufige und unnötige Reibungsquelle, die zum Verlust potenzieller Leser führen kann.

Der gesamte Bereich der Conversion Rate-Optimierung ist darauf ausgerichtet, Reibungsverluste zu minimieren oder Benutzerinteraktionen zu erleichtern. CRO-Spezialisten vereinfachen Formulare, machen die Navigation benutzerfreundlicher und entwerfen CTAs, die mit größerer Wahrscheinlichkeit angeklickt werden. Die Optimierung Ihrer Landing Page für Conversions ist ein wichtiger Bestandteil jeder Kampagne zur Lead-Generierung.

In der Realität wird die Forderung nach personenbezogenen Daten jedoch immer ein Hindernis für viele Menschen sein. Hier gilt es also, den Prozess so einfach und schonend wie möglich zu gestalten.

Eine ausgezeichnete Möglichkeit ist die Verwendung von Social Login anstelle eines herkömmlichen Formulars, um Ihr Whitepaper zu öffnen. Auf diese Weise können Besucher mit nur einem Klick auf Ihr Whitepaper zugreifen.

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Dies reduziert nicht nur die Reibung erheblich, sondern gibt Ihnen auch mehr Informationen über Ihre Leads. LinkedIn- und Facebook-Integrationen können nicht nur den Namen und die E-Mail-Adresse eines Benutzers liefern, sondern auch dessen beruflichen Werdegang, die Ausbildung, Skills, Interessen und vieles mehr.

7. Die Verteilung von Whitepapern

Wenn Sie den Tipps in diesem Leitfaden folgen, können Sie ein eindrucksvolles, informatives Whitepaper erstellen, das die Leser dazu anregt, aktiv zu werden und die Beziehung zu Ihrem Unternehmen zu vertiefen. Sie steuern den Zugriff mit einem Social Login, um die Informationen der Leser zu erfassen und wertvolle Einblicke in die Interessen und die Demografie Ihrer Zielgruppe zu gewinnen.

Anschließend veröffentlichen Sie es auf Ihrer Website, lehnen sich zurück und warten auf Ihre Lorbeeren.

Doch der gewünschte Traffic bleibt aus .... Was haben Sie falsch gemacht?

Die Bedeutung des Vertriebs

Das Internet ist nicht mehr derselbe Ort wie früher. Dank der enormen Menge an Inhalten, die täglich für eine ständig wachsende Anzahl von Kanälen produziert werden, ist es viel schwieriger, wahrgenommen zu werden. Wenn Sie nicht gerade Jenner oder Kardashian mit Nachnamen heißen, garantiert das einfache Veröffentlichen von Content noch lange keine Aufmerksamkeit.

Damit Ihr Whitepaper in den Fokus rückt, müssen Sie nicht nur schlau Verfassen und Gestalten, sondern auch geschickt im Vertrieb sein. Einige Experten für Content-Marketing gehen sogar so weit zu behaupten, dass Sie 20% Ihrer Zeit mit der Erstellung von Inhalten und 80% mit Werbung verbringen sollten.

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Bei der Verteilung geht es darum, die Kanäle, in denen Ihre idealen Kunden Inhalte konsumieren, zu identifizieren und Ihr Whitepaper auf diesen unübersehbar zu positionieren. Abhängig von der Zielgruppe, die Sie zu Beginn definiert haben, sind einige Kanäle für Sie relevanter als andere.

Social Promotion

Wenn Sie mit Marketing-, Werbe- oder Online-Medien vertraut sind, ist Ihnen wahrscheinlich bewusst, wie wichtig Social Media für die Wahrnehmung ist. Menschen aus allen Lebensbereichen und aus der ganzen Welt sind auf Facebook, Twitter und LinkedIn. Wenn Sie sicherstellen, dass Sie Ihre Inhalte regelmäßig auf diesen Plattformen teilen, profitieren Sie von einer soliden Werbebasis, auf der Sie aufbauen können.

Aber es reicht nicht aus, einfach einen Beitrag zu schreiben und ihn ins Nichts zu twittern. Versuchen Sie, Communities wie Facebook und LinkedIn-Gruppen zu finden, in denen sich Ihre Zielgruppe wahrscheinlich aufhält. Suchen Sie nach relevanten Hashtags auf Twitter und Instagram. Finden Sie Reddits, die für Ihre Branche relevant sind.

Sobald Sie Ihr Publikum gefunden haben, ist es viel einfacher, sich mit ihm zu verbinden. Wenn Sie regelmäßig auf diesen Plattformen arbeiten, wird es Ihnen leichter fallen, ihre Aufmerksamkeit zu behalten und Ihr Whitepaper zu verteilen.

Influencer und Earned Media

Public Relations ist nicht mehr das, was es einmal war; Influencer-Marketing hat sich als der Weg zur Wahrnehmung durch die Masse etabliert.

Heutzutage sind Influencer — Menschen mit vielen und aktiven Followern bei Social Media und E-Mail — besser gerüstet, um Ihre Inhalte zu erweitern als traditionelle Journalisten. Sie spielen eine immer größere Rolle bei der Gestaltung der öffentlichen Meinung und sogar bei der Festlegung von Business-Trends. Das Teilen Ihres Contents von einem Influencer kann Ihnen sogar helfen, in wichtigen Publikationen erwähnt zu werden, wie es auch bei Pressemitteilungen üblich ist.

Influencer marketing

Social Media ist der beste Ort, um Influencer in Ihrer Branche zu finden. Wenn Sie die besten Communities untersuchen, in denen Sie Ihr Whitepaper bewerben können, suchen Sie nach Content, auf den die Nutzer bereits verweisen und den sie teilen. Irgendwann bekommen Sie eine Idee davon, wer Inhalte veröffentlicht, die sich durchsetzen. Das sind dann genau die Menschen, deren Stimmen Ihre Marke verstärken können.

Starten Sie die Interaktion mit ihnen. Beginnen Sie ein Gespräch, kommentieren Sie Ihre Veröffentlichungen regelmäßig und geben Sie ihnen Feedback zu ihrer Arbeit. Es gibt großartige Tools, wie Voila Norbert, die Ihnen helfen, E-Mail-Adressen schnell zu finden.

Nachdem Sie eine ausreichende Beziehung aufgebaut haben, sollten Sie versuchen, eine Zusammenarbeit bei zukünftigen Whitepapern oder anderen Arten von Content anzubieten. Dieser Prozess kann einige Zeit in Anspruch nehmen, da Ihr Ziel hier ist, eine Beziehung aufzubauen.

Schließlich können Sie einen Influencer bitten, Ihr Whitepaper zu veröffentlichen. Sie könnten sogar erwägen, den Influencer im Whitepaper selbst zu zitieren — alles, was ihnen einen Anreiz gibt, Ihre Arbeit zu teilen, ist hilfreich.

Profi-Tipp: Versuchen Sie, einen Experten für das Thema Ihres Whitepapers zu finden und interviewen Sie ihn. Es wird Ihrem Whitepaper einen Mehrwert verleihen und Sie erhöhen die Chance, dass der Experte Ihren Content mit seinem umfangreichen Netzwerk teilt.

E-Mail-Marketing

Der Dschungel der Online-Inhalte mag sich täglich verdichten, aber es gibt einige Orte, an denen man noch die Aufmerksamkeit der Leser auf sich ziehen kann. Die E-Mail-Verteilung hat sich in dieser Hinsicht bewährt. Es bietet einen höheren ROI als Social Media, und es zeigt keine Anzeichen einer Schwächung.

Wenn der Zweck Ihres Whitepapers die Lead-Generierung ist, entfällt E-Mail-Marketing. Um den Umsatz zu steigern, Vertrauen aufzubauen und Ihre Marke als vertrauenswürdige Informationsquelle zu etablieren, ist es jedoch wichtig, Ihre bestehende Kundendatenbank nicht zu vernachlässigen.

Obwohl E-Mails nicht die attraktiven viralen Möglichkeiten von Social Media haben, gibt es doch andere Vorteile. Denn jeder, der sich für Ihre E-Mail-Liste anmeldet, entscheidet sich freiwillig für Ihren Newsletter. Das bedeutet, dass Sie von diesem Publikum ein höheres Maß an Engagement erwarten können als von denen, die über andere Kanäle zu Ihnen kommen. Profitieren Sie von ihrer Loyalität und ihrem Engagement, indem Sie Ihre Kontakte ermutigen, Ihr Whitepaper mit ihren Netzwerken zu teilen und so Ihre Vertriebsaktivitäten zu vervielfachen.

Obwohl wir dies bereits im vorherigen Abschnitt besprochen haben, ist es an dieser Stelle dennoch erwähnenswert: Ein weiterer großer Vorteil der Gate-Funktionen von Foleon ist, dass, wenn Ihre bestehenden Kontakte Ihr Whitepaper mit ihrem Netzwerk teilen, die entsprechenden Personen mit einem Anmeldeformular konfrontiert werden, mit dem ihre Informationen erfasst und Ihre E-Mail-Liste weiter erweitert werden kann.

Über die Grundkenntnisse hinaus

Die oben beschriebenen Techniken sind wesentliche Elemente Ihrer Toolbox für den Whitepaper-Vertrieb. Aber das sind nicht die einzigen. Der beste Weg, Ihr Whitepaper zu verbreiten, hängt stark von Ihrer Zielgruppe und der Branche ab, die Ihre Inhalte ansprechen.

Nehmen Sie sich etwas Zeit, um kritisch zu bewerten und zu erforschen, wie das Wissen in Ihrer Branche ausgetauscht und weitergegeben wird. Jede Branche unterscheidet sich ein wenig. Die Menschen an genau diesen Orten zu erreichen, ist der beste Garant für eine effektive Verteilung.

8. Der Umgang mit Ihren Whitepaper-Leads

Wie bereits besprochen, können Whitepaper einer Vielzahl von Zielen dienen. Sie werden häufig für die Verbreitung innovativer Ideen und Forschungsergebnisse verwendet, die für eine bestimmte Branche relevant sind.

In den letzten Jahren hat sich die Nutzung von Whitepapern sehr verändert. Besonders im Bereich Content-Marketing werden sie nun häufig zur Lead-Generierung genutzt. In Kapitel 6 haben wir bereits besprochen, wie Sie die Leser zu Ihrem Whitepaper führen und deren Informationen erfassen können.

Sobald Sie Ihr Whitepaper richtig abgestimmt und eine solide Vertriebsstrategie aufgebaut haben, ist es an der Zeit, darüber nachzudenken, wie Sie mit den eingehenden Leads umgehen sollten. Wenn diese nicht richtig erfasst und gepflegt werden, können sie zu Cold Leads werden und sich nicht mehr zu einem Kauf umwandeln lassen. Wie können Sie also sicherstellen, dass die Leads Ihrer so mühsam erstellten Whitepaper maximal umgesetzt werden?

Wie Sie Ihre Whitepaper-Leads zurückverfolgen können

Die verschiedenen Phasen eines Käufers beschreiben einzelne Schritte, die eine Person durchläuft, vom Bewusstsein für ein auftretendes Problem über das Lernen verschiedener Lösungen für dieses Problem bis hin zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung (hoffentlich Ihrer), die das Problem löst.

White paper customer journey

Um die Chancen zu maximieren, dass aus Ihren neuen Leads auch zahlende Kunden werden, müssen Sie das abstrakte Konzept der verschiedenen Phasen eines Käufers auf Ihren spezifischen Content übertragen. Die Aktivitäten Ihrer potenziellen Kunden auf Ihrer Website können einen Hinweis darauf geben, in welcher Phase sie sich befinden.

Sie können beispielsweise sehen, wie jemand einen Blog-Post auf Ihrer Website liest, dann einen Tag später wiederkommt, um Ihr Whitepaper zu erhalten und sich dann endlich für eine kostenlose Testversion oder eine E-Mail-Liste anmeldet. Danach könnte sich die Person entscheiden, einen Kauf zu tätigen. Wenn sich Muster rund um die einzelnen Phasen Ihrer Kunden herausbilden, erfahren Sie, welche Maßnahmen Sie ergreifen können, um sie zu unterstützen.

Es gibt viele Tools, die Ihnen helfen, die Phasen selbst zu analysieren. Google Analytics ist wahrscheinlich das am weitesten verbreitete Programm. Mit ihm können Sie Daten über das Nutzerverhalten auf Ihrer Website verfolgen und zusammenstellen. Sie können Ziele definieren und Berichte erstellen, die Ihnen zeigen, welche Schritte Benutzer ausführen, bevor sie diese Ziele erreichen.

Gezielte Ausrichtung auf einzelne Kaufphasen

Wenn klarer wird, welche Schritte Besucher vor dem Kauf unternehmen, werden Sie besser verstehen, in welcher Phase des Käufers Sie Ihr Whitepaper verwenden sollten.

Sie sollten sich die Frage beantworten, wo Ihr Whitepaper für Ihre potenziellen Kunden den größten Nutzen bringt. Sehen Sie einen größeren Erfolg, wenn Ihr verschlüsseltes Whitepaper die erste Interaktion eines potenziellen Kunden mit Ihrem Unternehmen ist? Oder ist es vielleicht effektiver, es als Angebot zu nutzen, wenn Besucher ein zweites (oder drittes) Mal auf Ihre Website zurückgekehrt sind?

Sie sehen, dass Whitepaper nicht als eigenständige Dokumente existieren, sondern als Teil Ihres Ökosystems fungieren. Die zugehörigen Blog-Posts, Landing Pages, E-Mails, sozialen Nachrichten und Follow-up-Sequenzen müssen alle sorgfältig inszeniert und zeitlich richtig abgestimmt werden.

Dieser Prozess erfordert Übung. Es bedarf des Ausprobierens und Sie sollten auch die aktuellsten Trends aufmerksam verfolgen. Dieser Aufwand wird sich auszahlen.

...Whitepaper existieren nicht als eigenständige Dokumente, sondern fungieren als Teil Ihres Ökosystems.

Verfolgen Sie Ihre Leads weiter

Je nachdem, in welcher Phase des Käufers Sie Ihr Whitepaper verwenden, ist die Art und Weise, wie Sie mit Leads umgehen möchten, unterschiedlich.

  • Wenn Ihr Whitepaper beispielsweise auf die Bewusstseinsphase abzielt und Ihr Unternehmen den von Ihnen gesammelten Leads relativ unbekannt sind, könnte es sinnvoll sein, sie in eine E-Mail-Sequenz einzutragen, die andere Inhalte auf Ihrer Website hervorhebt, wie z.B. Blog-Posts, die zu dem Thema passen, an dem sie bereits Interesse gezeigt haben.
  • Wenn Ihr Whitepaper für Personen in der Überlegungsphase bestimmt ist und die Leads bereits mit dem vertraut sind, was Sie zu bieten haben, können Sie eine Nachbereitung in Betracht ziehen, indem Sie ihnen Sonderangebote oder exklusive Angebote schicken, die wiederum eng mit dem Interessensfeld desjenigen verbunden sind.
  • Wenn Sie einen sehr zielgerichteten Vertriebsansatz verfolgen und Ihr Whitepaper zur Generierung von Hot Leads verwenden, von denen Sie denken, dass sie bereits kurz vor einer Kaufentscheidung stehen, ist der beste Weg zur gewünschten Kaufentscheidung ein Anruf durch einen Vertriebsmitarbeiter.

Genau das verstehen wir unter der Pflege von Leads. Indem Sie proaktiv mit Leads in Kontakt bleiben und ihnen relevantere Inhalte anbieten, maximieren Sie die Wahrscheinlichkeit, dass sie zu Kunden werden.

Bereiten Sie sich darauf vor, noch mehr Content zu produzieren

An dieser Stelle sollten Sie alle notwendigen Zutaten haben, um Ihr Whitepaper zu einem mitreißenden Erfolg zu machen. Sie werden jedoch inzwischen feststellen, dass Ihr Whitepaper in ein größeres Ökosystem von Marketingaktionen und -inhalten eingebunden ist.

Kermit the Frog

In der heutigen Geschäftswelt ist die Produktion von qualitativ hochwertigen Inhalten eine der besten Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit Ihres Zielmarktes zu gewinnen. Aber nicht jeder wird zur gleichen Zeit für den gleichen Inhalt bereit sein.

Welche Art von Content Ihre Conversions für Ihr Unternehmen vorantreiben, ob Whitepaper, Blog-Posts oder Podcasts, werden Sie im Laufe der Zeit entdecken. Sicher ist, dass eine Art alleine nicht alle Bedürfnisse Ihres Publikums erfüllen kann. Aus diesem Grund sollten Sie bereit sein, den Rest der Kaufphasen mit anderen geeigneten Inhalten zu füllen.

Das bedeutet viel Schreiben. Daran führt kein Weg vorbei. Es bedeutet, Inhaltsideen zu entwickeln, sie zu erstellen, zu verteilen und ihren Erfolg zu messen. Do it, nail it and repeat. Nach dieser Einführung sollten Sie voll ausgestattet sein, um nicht nur Whitepaper zu schreiben, sondern auch alle anderen Inhalte, die Sie in Zukunft wählen.

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