Daan Reijnders

Website oder Webpublikation?

von Daan Reijnders

Vor einiger Zeit sprach ich mit dem Brand Manager von EY Global. Er erzählte mir wie begeistert er von dem Einsatz von Online-Magazinen ist und dass inzwischen auch andere Abteilungen im Unternehmen inspiriert seien.

Es gibt nicht sowas wie “die Zielgruppe”

Many-to-one ist an die Stelle von one-to-many getreten. Was bedeutet das? Wahrscheinlich besuchen verschiedene Zielgruppen Ihre Website, von denen sich jede einer bestimmten Kategorie zuordnen lässt. Und jede dieser Kategorien interessiert sich wiederum für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung. Außerdem befindet sich jeder Interessent in einer anderen Phase seiner Customer Journey. Letztendlich hat jeder Besucher einen anderen Content-Bedarf. Wie stellt man sicher, dass Benutzer nicht durch Content überfordert werden, ihnen aber gleichzeitig die benötigte Menge an Informationen geboten wird? Der Trick: Stellen Sie den relevanten Content in einzelnen Schritten bereit, am besten in übersichtlicher Größe und von überall zugänglich.

Relevanter Content statt Sammelsurium an Informationen

Ich bin der Meinung, dass Ihre Website in erster Linie einen bestimmten Zweck erfüllen muss: Sie soll Besucher zu Handlungen bewegen, wie z.B. eine Reise buchen, ein Produkt kaufen, Kontaktdaten ausfüllen oder ein Angebot anfordern. Bei diesem Prozess sollen sie nicht abgelenkt werden, aber immer wieder sehe ich, dass Websites mit Informationen überfrachtet werden. Dies hat zur Folge, dass der Benutzer den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht.

Relevanter Content statt Sammelsurium an Informationen

Beschränken Sie sich deshalb auf das Wesentliche, konzentrieren Sie sich auf den eigentlichen Zweck, sprechen Sie Ihre primären Zielgruppen an und bieten Sie ihnen genau die Informationen, die sie brauchen.

Push im Gegensatz zu Pull

Eine Website ist im Prinzip ein Pull-Medium, das heißt, dass Sie Besucher mit Ihrer Website anziehen müssen. Gut, wenn das – kostenlos oder gegen Bezahlung – über Google gelingt. Einfach nur mit einer E-Mail, mit einem Banner oder Social Post auf die eigene Home- bzw. Landingpage verweisen, führt meistens zu mageren Resultaten. Die meisten Besucher sind schnell wieder verschwunden weil ihnen kein Kontext geboten wird. Erhalten Sie die Aufmerksamkeit der Leser und machen Sie diese mithilfe einer ausgewogenen und relevanten Story über Ihr Unternehmen, das Leistungsangebots und/oder Produkte neugierig.

Vielseitiger Content für mehr Engagement und Interaktionen

Manche Inhalte verdienen ein “Bühne”; schließlich haben Sie Zeit investiert, gründlich über die Texte nachgedacht und sorgfältig die passenden Fotos – vielleicht sogar einen Film – ausgewählt. Schließlich wollen Sie Ihren Lesern nicht nur einen einfachen Fließtext mit ein paar Bildern bieten. Das gelingt Ihnen, wenn Sie Ihre Geschichte vielschichtig und visuell erzählen. Begleiten Sie den Benutzer Schritt für Schritt durch Ihre Story und bieten Sie tiefergehende Informationen bei Bedarf an.

Vielseitiger Content für mehr Engagement und Interaktionen

Gestalten Sie Ihre Inhalte persönlich und relevant

Vielleicht kennen Sie die neue Krankheit im Computerzeitalter auch bereits: SIO (Severe Information Overload :)). Langweilen Sie Ihre Leser bitte nicht mit unnötigem Content, sondern stimmen Sie die Inhalte auf Ihre Leser ab. Trauen Sie sich ruhug auch einmal Dinge wegzulassen und konzentrieren Sie sich auf den Kern Ihrer Botschaft. Es mag ja verführerisch sein, einfach alles aufzählen zu wollen, wenn man sich mit einer Sache gut auskennt, aber die Empfehlung lautet hier: Kill your Darlings! Allerdings nicht allzu radikal, denn vielleicht passen sie an anderer Stelle gut zum Inhalt.

Also: Präsentieren Sie keine Fallbeispiele, in denen sich der Leser nicht erkennt. Bieten Sie keine Dienste an, die der Leser sowieso niemals Anspruch nimmt. Und zeigen Sie keine unpassenden Produkte. Und so geht‘s: Der Ausgangspunkt ist immer ein gutes CRM, mit dessen Hilfe Sie unkompliziert Angaben zur Person in Ihre Publikationstexte integrieren können. Zudem können Sie Inhalte auch für jeden Kanal personalisieren. Oder sprechen Sie über Social Media eine bestimmte Zielgruppe an. Sie können Benutzer auch auffordern, sich über ihren Social Account anzumelden, sodass die Inhalte automatisch basierend auf den Profilangaben (z.B. Branche) abgestimmt werden. Personalisierter Content führt zu bis zu 71% mehr Engagement.

Synergien zwischen Website und Webpublikation

Selbstverständlich ist eine Website in Ihrer Kommunikationsmatrix unverzichtbar und ich würde auch alle faktischen und funktionalen Inhalte genau dort einstellen. Für weiterführende Informationen und zur Inspiration nutzen Sie dann ein Webmagazin bzw. eine Webpublikation. Durch ein Mehr an redaktionellem Content erfüllen Sie Ihre Produkte oder Dienste mit Leben. Wie? Mit praktischen Beispielen, Leitbildern, einem Kundeninterview oder Tipps & Tricks.

Wenn sich also ein Besucher für ein Produkt interessiert, müssen Sie versuchen, ihn anhand einer attraktiven Publikation für genau dieses oder ähnliche Produkte zu begeistern. Sie können die Besucher Ihrer Website zum Beispiel auf ein Whitepaper hinweisen, um neue Leads herzustellen. Und wenn sich jemand für einen Bereich von Produkt x interessiert, sollten Sie ihn mit einem Online-Prospekt zu diesem Produkt ansprechen.

Sechs Beispiele von Inhalten, die möglicherweise nicht auf Ihre bestehenden Websites passen:

  1. Geschäftsberichte

    Geschäftsberichte sind ein probates Mittel, um die wichtigsten Erkenntnisse des Vorjahres sowie die Pläne für das kommende Jahr in der eigenen Organisation weiterzugeben. Ein inspirierender und anregender Geschäftsbericht führt logischerweise zu einem viel höheren Engagement im eigenen Unternehmen.

  2. Newsletter

    Inzwischen ist das Rundschreiben schon ein wenig in die Jahre gekommen, aber trotzdem wissen auch heute noch viele einen Newsletter zu schätzen. Und das ist gut so. Neben dem E-Mail-Marketing zum Erreichen einer höheren Conversion Rate eignet sich ein E-Mail-Newsletter ausgezeichnet für inspirierende Inhalte und dafür, mehr Leser auf bereits bestehendem Content anzusprechen.

  3. Report

    Ihre in jüngster Zeit erreichten Fortschritte – vor allem die positiven – wollen Sie natürlich in einem umfassenden Bericht präsentieren. Dafür werden oft Formate wie Excel, PowerPoint oder PDF verwendet. Allerdings ist es schwierig, dem Leser mit diesen Mitteln alle weiterführenden Informationen zu bieten, ohne ihn unnötigerweise mit Dingen zu behelligen, die für ihn überhaupt nicht relevant sind.

  4. Kundenmagazin

    Dies ist die ideale Methode, um mit Ihren Geschäftspartnern in Kontakt zu bleiben, indem Sie sie darüber informieren, was im Unternehmen gerade los ist. Dabei kann es sich um eine bahnbrechende Innovation in Ihrem System, den großen Kunden aus den Fortune 500, den Sie jetzt betreuen, oder den Umzug Ihres Unternehmens handeln. Auf diese Weise sind Sie immer in den Köpfen Ihrer Kunden.

  5. Whitepaper

    Whitepaper-Marketing erweist sich als immer effizienteres Mittel, neue Kundenkontakte herzustellen. Schließlich belegen Sie anhand eines guten Whitepapers, dass Sie eine führende Rolle in Ihrer Branche spielen. Und das führt selbstverständlich wiederum zu neuen Chancen und Kunden. Das gilt vor allem dann, wenn Sie die Leser bei der Veröffentlichung des Whitepapers um ihre Kontaktdaten bitten, deren Leseverhalten beobachten und somit ihre Interessen kennen. Das ist die Grundlage für eine weitere Optimierung des Contents.

  6. Event-Kommunikation

    Ein Event zu organisieren, stellt die Veranstalter immer vor gewisse Herausforderungen. Eine wichtige Frage dabei ist: Wie gestaltet und organisiert man ein attraktives Programm, das die Menschen auch anspricht? Selbstverständlich muss man hier über die richtige Kommunikation nachdenken. Ankündigungen, Reminder, Bestätigungen und das Programmheft entscheiden schließlich mit über den Erfolg. Und im Anschluss sollten Sie allen Besuchern für ihre Teilnahme am Event danken. Noch eindrucksvoller ist es, dem entsprechenden Dankschreiben eine Zusammenfassung mit allen Höhepunkten des Events beizufügen, damit die Erinnerung länger frisch bleibt.

Haben Sie noch Fragen oder Anmerkungen? Was ist Ihre Meinung zu redaktionellen Inhalten? Ich freue mich auf Ihre Antworten unter daan@foleon.com.

Daan Reijnders
Daan Reijnders is the co-founder and CEO of Foleon, a content management platform that amassed 1000+ clients all over the world in under 3 years. He's a digital marketing veteran with years of experience in managing both SaaS companies and creative agencies.



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