Dennis Looijenga

So nutzen Sie Facebook auf wirkungsvolle Weise für Ihre Online-Publikationen

von Dennis Looijenga

Vier Dinge sind im Leben wichtig: Katzenvideos, Zitate von Gandhi, Martin Luther King oder Loesje und Bilder von den Allerkleinsten (in beliebiger Reihenfolge). Das jedenfalls sagt mir meine Facebook-Zeitleiste. Mir ist übrigens bewusst, dass dies möglicherweise auch über mich etwas aussagt. Mit 9,4 Millionen Nutzern, deren Zahl immer noch wächst, ist Facebook der bei Weitem größte Social-Media-Kanal der Niederlande. In diesem Artikel zeige ich Ihnen, wie Sie Facebook zusammen mit Ihrer Online-Publikation wirkungsvoll nutzen können.

Wenn Sie diesen Artikel gelesen haben, wissen Sie:

  1. Wie Sie in Ihrer Zeitschrift einen Wiedervermarktungscode platzieren
  2. Wie die Wiedervermarktung bei Facebook funktioniert
  3. Wie Sie die Nutzer, denen Ihre Facebook-Seite gefällt, in E-Mail-Abonnenten für Ihre webbasierte Veröffentlichung verwandeln
  4. Wie Sie Zeitschriftenbesucher dazu bringen, Gefallen an Ihrer Webseite zu bekunden
  5. Wie Sie auf der Grundlage Ihrer E-Mail-Adressenliste eine Anzeige auf Facebook erstellen

Zunächst möchte ich Sie über einen Irrtum aufklären: "Facebook eignet sich vor allem für B2C-Marketing". Das ist Unfug, Blödsinn, Quatsch. Das hier sind Facebook-Besucher:

"Ich langweile mich, ich schaue mal auf meiner Facebook-Zeitleiste, ob es dort etwas Unterhaltsames gibt."

Bei dieser Unterhaltung kann es um Informationen aus unserem sozialen Umfeld gehen, aber ebenso um berufsbezogene Inhalte. Auf Facebook ist eine stark segmentierte Werbung möglich; vergessen Sie zum Beispiel nicht, dass man mit der Werbung auch auf bestimmte Berufszweige oder Branchen zielen kann.

Wie funktioniert die Wiedervermarktung?

Dafür bedarf es einiger Grundkenntnisse über die Online-Werbung. Dem Phänomen Wiedervermarktung oder Retargeting begegnet man tagtäglich. Jemand besucht Webseite A, wo der Browser ein Tracking-Cookie empfängt. Danach wird Webseite B besucht, für die über ein Auktionssystem, das im Hintergrund läuft, eine Anzeige ausgewählt wurde, die zu dem Besuch von Webseite A passt. Es gilt der Ausgangspunkt, dass jemand, der bereits Interesse an Ihrem Inhalt bekundet hat, eher zur Kontaktaufnahme bereit ist. Hier wird in etwas weniger Worten erklärt, wie dieses Prinzip bei Facebook angewendet wird.

facebook retargeting

Ein Facebook-Pixel erstellen und in die Zeitschrift aufnehmen

In diesem Schritt wird ein Facebook-Pixel (ein kleines Skript) erstellt, das der Zeitschrift hinzugefügt wird. Wenn Sie auf Facebook eine Anzeige platzieren, wird automatisch ein Anzeigenkonto für Sie angelegt und können Sie das Pixel erstellen. Lesen Sie für eine vollständige Erläuterung die Hinweise von Facebook durch. Fügen Sie den zugeschickten Code in die Zeitschrift ein; dafür dient die Einstellung unter Settings> Advanced. Den Code unter der Überschrift "Remarketing code" einfügen. Das war der technische Teil. Ganz einfach also.

Ziel: Leser Ihrer Online-Zeitschrift dazu bringen, Gefallen an Ihrer Facebook-Seite zu bekunden

Nehmen wir an, Sie möchten mit Hilfe Ihrer Zeitschrift an Ihrer "audience" oder Ihren "pagelikers" bei Facebook arbeiten. Sie wollen Ihre Reichweite bei Facebook vergrößern. Facebook-Mitglieder, die Ihre Zeitschrift zuvor schon gelesen haben, lassen sich schneller in Pageliker verwandeln. Diese haben nämlich bereits Interesse an Ihren Inhalten beziehungsweise Ihrer Marke gezeigt.

Das ist Ihr Plan:

  • Ihre Zeitschrift wird per E-Mail zugestellt.
  • Empfänger X besucht über die E-Mail-Nachricht Ihre Zeitschrift und empfängt ein Tracking-Cookie.
  • Empfänger X hat noch keinen Gefallen an Ihrer Facebook-Seite bekundet und besucht Facebook.
  • Empfänger X bekommt Ihre Anzeige zu sehen, mit der er darum gebeten wird, Gefallen an Ihrer Facebook-Seite zu bekunden.

Bei Facebook arbeitet man mit sogenannten Custom Audiences. Dies sind individuelle Segmentierungen, die unter den Facebook-Nutzern vorgenommen werden können. In diesem Fall legen wir eine Custom Audience an, die all jene Besucher umfasst, die in den vergangenen 60 Tagen die Zeitschrift gelesen haben. Rufen Sie in Ihrem Anzeigenkonto das Fenster Tools> Audiences> Create Audience> Custom Audience> Website traffic auf. Tragen Sie die Angaben ein und speichern Sie diese. Bravo! Ab jetzt bauen Sie bei Facebook automatisch eine Zielgruppe auf, die aus Zeitschriftenlesern besteht.

Tipp: gesponserte Nachrichten sind zwar ganz nett, aber nachweislich ineffektiv im Vergleich zu Anzeigen auf Facebook.

Sie verstehen, dass es sich um wertvolle Daten handelt. Im nächsten Schritt wird eine Facebook-Anzeige erstellt, mit der die Mitglieder dieser Zielgruppe dazu gebracht werden sollen, Gefallen an der Facebook-Seite zu bekunden. Die Kosten der Anzeige für jede dieser Bekundungen werden unter denen einer Anzeige liegen, die sich an eine allgemeine, nicht sortierte Gruppe von Facebook-Nutzern richtet. Vergessen Sie nicht, die existierenden Pageliker auf die Zielgruppe in Abzug zu bringen, denn diese haben ja schon Gefallen an Ihrer Seite gezeigt! Das geschieht unter: Ad set> Connection type> Exclude page likers.

Ziel: Nutzer, denen die Facebook-Seite gefällt, in Zeitschriftenabonnenten verwandeln

Nehmen wir an, Sie haben eine große Schar von Pagelikern. Doch längst nicht jeder davon ist mit seiner E-Mail-Adresse auf Ihre Zeitschrift abonniert. Dann könnten Sie über Facebook versuchen, diese in E-Mail-Abonnenten zu verwandeln. Im Allgemeinen ist ein E-Mail-Abonnent mehr wert als ein Pageliker. Nur elf Prozent Ihrer Anhängerschaft sehen Ihre Seitenaktualisierungen bei Facebook, während Sie mit Ihrer E-Mail-Nachricht immer direkt in das Postfach Ihres Empfängers gelangen.

Das wollen sie erreichen:

  • Pageliker X besucht Facebook.
  • Pageliker X sieht eine Anzeige in der Zeitleiste mit dem Handlungsaufruf, sich auf Ihre Zeitschrift zu abonnieren.
  • Pageliker X meldet sich für Ihre Zeitschrift an und nennt dabei mindestens seinen Namen und seine E-Mail-Adresse.

Facebook hat Anfang dieses Jahres eine neue Anzeigenoption eingeführt, um genau dies zu ermöglichen. Wird eine neue Anzeige eingerichtet, so erscheint unten auf der Seite die Option "Collect leads". Damit können innerhalb der Facebook-Umgebung neue Abonnenten gesammelt werden. Facebook bietet die Möglichkeit, ein Formular einzurichten und damit die für notwendig erachteten Angaben zu verlangen. Die Versuchung ist groß, hier möglichst viele Fragen zu stellen. Ich rate dazu, erst einmal nur nach dem Namen und der E-Mail-Adresse zu fragen. Auf diese Weise ist sichergestellt, dass die Schwelle für den Abschluss eines Abonnements niedrig ist.

Drei Dinge, die zu berücksichtigen sind:

  1. Die genannte Anzeige wird von Facebook nur auf mobilen Geräten dargestellt.
  2. Auf Ihrer Webseite muss auf eine Datenschutzerklärung und einen Haftungsausschluss verwiesen werden.
  3. Ihre neuen Abonnenten werden von Facebook an einer etwas seltsamen Stelle platziert, nämlich ganz "vorn" auf Ihrer Facebook-Seite unter "Publishing tools> Forms library". Ich musste ein wenig danach suchen.

 

forms library

Facebook verfügt leider noch nicht über eine saubere Integration mit Mailchimp für die sofortige Kopplung der E-Mail-Adressen an eine Liste. Die neue Abonnenten müssen daher manuell verarbeitet werden.

Die oben beschriebenen Arbeitsgänge lassen sich natürlich auch sehr gut auf die "Custom Audience der Zeitschriftenbesucher in den letzten 60 Tagen" anwenden, die von Ihnen erstellt worden war. Sie brauchen diese nur in Ihrem Ad set auszuwählen. Auf diese Weise auch lassen sich Zeitschriftenbesucher in Zeitschriftenabonnenten verwandeln!

Ziel: Infoblatt-Abonnenten auf Facebook erreichen

Ein guter Tipp, wenn Sie auf einfache Weise mehr Traffic in Richtung Ihrer Zeitschrift erzeugen möchten. Facebook (aber auch Twitter) bieten die Möglichkeit, das eigene E-Mail-Adressenverzeichnis hochzuladen. Facebook prüft (in codierter Form), welche Personen aus Ihrer Liste dort unter der gleichen E-Mail-Adresse registriert sind, und schickt diese Informationen an Sie zurück. Diese Custom Audience können Sie in einer Anzeige darum bitten, Ihre Zeitschrift noch einmal zu öffnen oder zum Beispiel Gefallen an Ihrer Facebook-Seite zu äußern!

 

facebook custom audience

Das heißt:

  • Sie laden Ihr Adressenverzeichnis hoch und legen eine Custom Audience an. Geben Sie dieser zum Beispiel den Namen "Mailverzeichnis 12. März 2016".
  • Sie entwerfen eine Anzeige, mit der Ihre Zeitschrift beworben wird.
  • Sie sprechen die Adressaten aus dem Verzeichnis sowohl per E-Mail als auch über die sozialen Medien an, damit eine größtmögliche Reichweite gewährleistet ist.

Wie ist es mit dem Datenschutz?

Es gibt keine eigenen Gesetze für die Nutzung sozialer Medien, wie dies bei Telemarketing, E-Mail-Marketing und der Verwendung von Cookies der Fall ist. Wenn Sie vorhaben, Ihre Zeitschrift mittels Wiedervermarktung voranzubringen, empfehle ich Ihnen, eine Cookie-Meldung einzublenden. In dieser Cookie-Erklärung erläutern Sie, welche Daten von Ihnen verwendet werden und dass Sie für Ihr Marketing auch Tracking-Cookies einsetzen. Die Cookie-Meldung für Ihre Zeitschrift wird unter Settings> Cookie check eingestellt.

Erläutern Sie außerdem bei der Anmeldung für die E-Mail-Benachrichtigung, was mit der E-Mail-Adresse und den anderen Daten geschieht. Beschreiben Sie, wie die Nutzer ihre Präferenzen äußern können, wie man also per E-Mail mitteilen kann, dass man mit den gesammelten Daten nicht in sozialen Medien angesprochen werden möchte.

Experimentieren Sie

Es wäre schade um die viele Mühe, wenn Sie Ihre Zeitschrift abrufbereit stellen und einmalig per E-Mail in die weite Welt hinausschicken. Facebook, aber auch Google, bieten interessante Möglichkeiten, im Zusammenwirken mit Ihrer Zeitschrift an Ihrer Leserschaft zu arbeiten und datenbasierte Erkenntnisse zu sammeln. Experimentieren Sie mit verschiedenen Anzeigen, Zielgruppen und Anzeigenbudgets. Stellen Sie bei der Einführung Ihrer Zeitschrift beispielsweise € 250,- bereit und beobachten Sie, welchen Mehrwert soziale Werbung bieten kann.

Möchten Sie mehr wissen? Nehmen Sie Verbindung auf; wir informieren Sie über die Möglichkeiten von Vertrieb und Wiedervermarktung: (0031 20) 303 2822. Oder schicken Sie eine E-Mail an dennis@foleon.com.

Testen Sie jetzt die kostenlose Probeversion und entdecken Sie die unbegrenzten Möglichkeiten unserer Plattform!

Dennis Looijenga
Dennis is a product marketer at Foleon. He works on our market positioning, product messaging and crystalizes the value of our platform.



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