Daan Reijnders

Füllen Sie Ihren Funnel mit interaktiven Whitepapern: 4 Tipps für einen besseren ROI

von Daan Reijnders

**Aktualisiert für 2018

Es gibt eine Fülle von Informationen darüber, wie man überzeugende Whitepaper schreibt. Es ist jedoch etwas schwieriger, Informationen darüber zu finden, wie Sie diese am besten in Ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten integrieren können.

Bei richtiger Anwendung kann ein Whitepaper eine leistungsstarke Ergänzung zu Ihrem Content-Arsenal sein und dazu beitragen, potenzielle Kunden durch Ihren Sales-Funnel zu ziehen. Aber moderne Marketingexperten sind sich nicht immer darüber im Klaren, wie man das macht. Wo genau passt das Whitepaper hinein?

Interessenten benötigen in verschiedenen Phasen unterschiedliche Arten von Content. Einige Formen von Content eignen sich am besten, um Besucher anzuziehen, während sich andere eher für die Pflege von Leads eignen. Wieder andere sind perfekt, um Ihnen über die letzte Hürde zu helfen, bevor Sie einen Kauf tätigen.

Wenn potenzielle Käufer ihr Problem identifiziert haben und sich jetzt nach der besten Lösung umsehen, werden sie den von Ihnen zur Verfügung gestellten Content zu schätzen wissen — zuverlässigen, lehrreichen und werbefreien Content, der ihnen hilft, herauszufinden, was als nächstes zu tun ist.

Es gibt keinen besseren Content als Whitepaper, um genau diesen Bedarf zu decken.

Wie Whitepaper Ihren Funnel füllen können

Laut der DemandGen Report – 2017 Content Preferences Survey bleiben Whitepaper eines der wertvollsten Content-Assets für Ihre Käufer. Mehr als drei Viertel der Befragten gaben an, dass sie bereit sind, Informationen über sich selbst für Whitepaper auszutauschen – mehr als für E-Books, Fallstudien, Analystenberichte, Podcasts oder Infografiken.

Das Angebot eines hochwertigen Whitepapers unterstützt nicht nur Ihre Lead-Generierung, sondern kann auch direkten Einfluss auf Ihren Umsatz haben. Mehr als die Hälfte der Teilnehmer des Eccolo Media B2B Technology Content Surveys gaben an, ein Whitepaper zu lesen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.

 

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Diese Daten zeigen, dass Whitepaper große Chancen bieten. Gründliche, ansprechende Whitepaper dienen dazu, sowohl mehr Menschen in die Entscheidungsphase Ihres Käufers zu locken als auch die Leser zum Kauf anzuregen.

Es erübrigt sich daher zu erwähnen, dass die Effektivität Ihrer Whitepaper und ihre Fähigkeit, Conversions zu fördern, stark von ihrer Qualität abhängen werden. Bei so viel Arbeit können Sie es sich nicht leisten, mit textlastigen, statischen PDFs zu arbeiten. Eine bessere Option sind interaktive Lösungen. 

Zeit für Ihre Trennung von PDFs

Trotz der nach wie vor weit verbreiteten Verwendung entwickelt sich das PDF schnell zu einem Legacy-Format. Da immer mehr Nutzer über ihre Telefone mit Ihrer Website in Kontakt treten, wird das Mobile-First-Design immer wichtiger. Während Webentwickler diesem längst Trend gefolgt sind, hinken Hersteller von Gated-Content-Assets (wie Whitepapern) hier größtenteils noch hinterher.

Durch das nicht vorhandene responsive Design, wird das PDF für ein immer größer werdendes Segment Ihrer Kunden praktisch nutzlos.

Es ist erstaunlich, dass so viele Websites immer noch PDFs zum Herunterladen anbieten, wenn man bedenkt, dass sie auf mobilen Geräten wie Smartphones so schwer zu lesen sind. Aber die Realität ist, dass viele Unternehmen die Alternativen zu PDFs einfach noch nicht kennen.

Eine weitere große Einschränkung von PDFs ist die Tatsache, dass sie nicht gemessen oder getrackt werden können. Sobald ein Benutzer ein PDF heruntergeladen hat, können Sie als Anbieter nicht mehr sehen, wie (oder ob) sich Ihr Leser tatsächlich damit beschäftigt hat. Sie erhalten somit keine nützlichen Erkenntnisse zur Verbesserung Ihres Contents.

Interaktive, digitale Whitepaper überwinden diese beiden Einschränkungen — sie lassen sich perfekt auf jedem Gerät darstellen und können zusammen mit Messwerkzeugen wie Google Analytics verwendet werden.

Darüber hinaus bieten sie eine Vielzahl an weiteren Funktionen, die Ihnen helfen, Ihren ROI zu erfassen und zu maximieren. Einige davon stellen wir Ihnen im Folgenden vor.

1. Personalisierung zahlt sich aus

Die Personalisierung von Content für Ihre Leser und deren spezifische Interessen macht ihn relevanter und interessanter. Unsere eigenen Kunden haben gesehen, dass ihre Leser 22 Prozent mehr Zeit mit personalisierten Inhalten verbringen.

 

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Die Leser geben ihre Informationen bereits an Sie weiter, um auf Ihr Whitepaper zuzugreifen, entweder durch Ausfüllen eines Formulars oder über einen Social-Login. Anschließend können Sie die bereitgestellten Informationen nutzen, um Ihren Content zu optimieren.

Mit interaktiven Whitepapern können Sie Ihre Leser nicht nur namentlich ansprechen, sondern auch bestimmte Abschnitte Ihres Whitepapers ein- oder ausblenden, basierend auf der Branche oder der Stellenbezeichnung des einzelnen Lesers, wie sie auf LinkedIn aufgeführt sind. Die zunehmende Relevanz auf Pro-Leser-Basis mit Hyper-Personalisierung kann die Effektivität Ihres Whitepapers bei der Umsatzgenerierung drastisch verbessern.

2. Multimedia verbessert die Erfahrung des potenziellen Kunden.

Da die Aufmerksamkeitsspannen immer geringer werden, bevorzugen moderne Content-Konsumenten eher die Interaktion mit Bildern als mit Text. Einige Studien haben sogar gezeigt, dass das menschliche Gehirn Bilder 60.000 mal schneller verarbeitet als Text. Das hat erhebliche Auswirkungen darauf, wie Sie wichtige Informationen in Ihren Marketing-Assets präsentieren.

Das Softwareunternehmen Sumo hat in einer Analyse von 650.000 Artikeln festgestellt, dass der Durchschnittsverbraucher nur etwa 25% des Textes eines Artikels liest. Laut BuzzSumo ist es wahrscheinlicher, dass visueller Content mehr als jede andere Art von Content das Engagement fördern, geteilt wird und zu Handlungen führt.

 

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Da immer mehr Menschen einfach nur über die Seiten scrollen und nach wichtigen Informationen suchen, ist es wichtig, dass Sie Ihr Leistungsversprechen so schnell wie möglich kommunizieren — und der beste Weg dazu ist mit visuellem Content.

Interaktive Whitepaper ermöglichen es Ihnen, viel mehr Medientypen einzubinden, als es mit PDFs möglich ist, einschließlich Videos und Animationen. Die Einbettung relevanter Fotos, Videos und anderer kreativer Inhalte in Ihre Whitepaper hilft Ihnen, die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen und Ihre Kernbotschaften effektiver zu kommunizieren.

3. Herausragende Whitepaper fördern den sozialen Austausch.

Ein häufiger Grund, warum man mit einem Content nicht erfolgreich ist — sei es ein Whitepaper, ein Blog-Post oder etwas anderes — ist, dass Marketingexperten nicht das richtige Gleichgewicht zwischen Produktion und Promotion finden. Oft wird der größte Teil der Arbeit in die Produktion des Contents gesteckt und weniger in die Umsetzung einer erfolgreichen Distributionsstrategie investiert.

Das ist bedauerlich. Denn was nützt Ihnen Ihr Whitepaper, wenn es niemand sieht? Wie sich gezeigt hat, ist der wichtigste Schritt bei der Erstellung von Content nicht die Erstellung selbst, sondern die Verteilung.

 

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Damit eine effektive Weiterverbreitung stattfinden kann, müssen Sie jeden Leser mobilisieren, mit dem Sie eine Verbindung aufbauen wollen. Tatsächlich kann man selbst nur einen kleinen Teil der Distribution alleine durchführen.

Zwei Faktoren bestimmen das Ausmaß, in dem Ihr Publikum Ihnen dabei helfen kann — und beide sind von Ihnen kontrollierbar. Erstens: Ihr Whitepaper muss außergewöhnlich sein. Es muss etwas sein, das es Wert ist, geteilt zu werden. Zweitens müssen Sie es Ihren Lesern extrem einfach machen, es zu teilen.

PDFs sind weder außergewöhnlich noch einfach zu teilen. Sie können per E-Mail verschickt werden (in diesem Fall verlieren Sie den Überblick über die Verteilung), sind aber nicht für Social Media konzipiert.

Interaktive Whitepaper hingegen können integrierte Freigabemöglichkeiten beinhalten, die es den Lesern ermöglichen, Ihren Content direkt auf Social Media zu veröffentlichen. Andere Nutzer, die über diese Links zu Ihnen kommen, werden dann mit der gleichen Zugangskontrolle konfrontiert, so dass sie weiterhin Lead-Informationen erfassen können.

4. Vergleichen und optimieren Sie Ihr Whitepaper.

Der größte Fehler, den Experten für Content-Marketing machen, ist die "Spray and Pray"-Methode, die es versäumt, messbare Ziele zu setzen. Mit interaktiven Whitepapern erhalten Sie mehr detaillierte Informationen über Engagement und Leseverhalten als je zuvor. Machen Sie sich diese Eigenschaften von Whitepapern zu Nutze!

 

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Während Sie Daten darüber sammeln, wie Benutzer mit Ihrem Whitepaper umgehen, gewinnen Sie die Erkenntnisse, die Sie benötigen, um es effektiver zu gestalten und Ihre Leads weiter durch Ihren Sales Funnel zu steuern.

Einige gute Beispiele für messbare Ziele sind der Prozentsatz Ihrer Leser, von dem Sie glauben, dass sie Ihr gesamtes Whitepaper lesen, die durchschnittliche Zeit, die sie auf jeder Seite verbringen und welche CTAs sie innerhalb des Whitepapers anklicken.

Nachdem Sie diese Ziele festgelegt und Ihren Content veröffentlicht haben, messen Sie Ihre Leistung mit Google Analytics und aktualisieren Sie Ihren Content auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse. Dieser Prozess der Datenerfassung und kontinuierlichen Optimierung führt zu einem immer höheren ROI — etwas, was mit PDFs nie möglich war.

Fazit

Da die Fülle an Online-Content weiterhin rasant zunimmt, sind die heutigen Internetnutzer äußerst selektiv bei der Frage, wo und wie sie ihre Aufmerksamkeit investieren. Die Gewinnung von Interessenten in den Funnel erfordert bemerkenswerte Inhalte.

Als Marketingexperte bieten Ihnen interaktive Whitepaper die Möglichkeit, besonders dann zu informieren, beeindrucken und zu überzeugen, wenn Ihre Interessenten einer Kaufentscheidung am nächsten sind.

Sehen Sie einige hervorragende Beispiele dafür, wie interaktive Whitepaper aussehen.

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Daan Reijnders
Daan Reijnders is the co-founder and CEO of Foleon, a content management platform that amassed 1000+ clients all over the world in under 3 years. He's a digital marketing veteran with years of experience in managing both SaaS companies and creative agencies.



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